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ENTREVISTA : ALESSANDRO DEIDRE 16, 09, 2010

Posted by Lau Franco in Entrevista.
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Olá leitores!

Neste mês a entrevista é com Alessandro Deidre, o Alê, diretor de arte da agência Saga, de Manaus. Após o texto você confere também uma amostra do portifólio do Alê.

E, lembramos que aqui é você quem manda: envie sugestões para a próxima entrevista do Varal e não se esqueça de comentar e fazer perguntas. O Varal é seu.

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ENTREVISTA : ALESSANDRO DEIDRE

Quem é Alessandro Deidre?

AD-Alessandro Deidre é o Alê (hehehe). Nasci em Manaus, no dia 16 de fevereiro de 1976 e moro aqui desde então, com passagens por algumas agências no Brasil. Sou formado em direção de arte na Escola de Criação da ESPM/SP. Aproveitando a minha estada em Sampa, fiz uma oficina em tipologia na Belas Artes que, na minha opinião, é um mundo à parte. Atualmente faço direção arte na Saga Publicidade/Manaus. Orquestro minhas habilidades com as reais necessidades do projeto e do cliente, materializando e transmitindo em uma imagem ou layout a força da mensagem que tem que ser dita ao público-alvo. Sou por manter o seu estilo próprio ou da agência em que se trabalha. A escolha da tipologia correta, a imagem exata, a cor, o equilíbrio na peça são cuidados que tenho tanto nos impressos quanto nas peças que desenvolvo para web.

Como você começou na carreira?

AD- Sempre gostei de desenho (apesar de não desenhar bem) e, quando eu era pequeno, adorava ficar retraçando logotipos que já existiam. Com isso comecei a prestar mais atenção em propaganda. Daí pra criação e, consequentemente, direção de arte, foi uma coisa meio natural pra mim. Em 1995, acho eu, comecei na Tape Publicidade. Era assistente de arte e na época a prancheta era muito usada, o que, ao meu ver, ajudou muito na minha formação pra direção de arte. Passei por outras agências, gráficas e jornais até que, em 1997, entrei na Saga Publicidade como limpador de pincel eletrônico (hahaha), arte-finalista e logo depois rolou de estudar na ESPM/SP e trampar de lá pra agência em Manaus. Em São Paulo estagiei em agências como Vettor, DPZ, Neogama, Touche! e Lew, em gráficas como a Burti  e finalizadoras como Casa do Vaticano. Em retorno a Manaus, em 2001, agora como diretor de arte, tenho aprendido mais e mais, agregando sempre minha profissão e função. Acredito que, mesmo que se tenha, sei lá, 30 anos na área, não sabemos tudo. A troca de informação, a parceria e não ter frescura ou um ego extremo, são algumas das chaves para formar um ótimo profissional.

Você trabalha com mídias sociais? Como fica a direção de arte direcionada para essa plataforma?

AD- Dando um panorama de mídia social, muitos usuários de Internet utilizam estas ferramentas em seu cotidiano, mas poucos sabem o que isso significa.

Não existe um manual a ser seguido, mas vou tentar explicar o que penso. A direção de arte deve ter as mesmas preocupações e cuidados que estamos acostumados quando criamos para outras mídias: a tipografia certa, o equilíbrio, sutileza, bom gosto, o cuidado com o tratamento de imagens, a utilização das cores, etc. Se colocar no lugar do público pra quem está se passando a mensagem e sempre buscar referências e bastante informação. Esta talvez seja uma parte para o sucesso na divulgação no universo da mídia social. Tudo vai depender de uma interface amigável para o usuário, com fácil visualização e leitura do conteúdo. Não há nada mais desagradável que um site poluído, com interrupções de acesso e de difícil manuseabilidade. Um outro pensamento que devemos ter em mente é que o diretor de arte faz parte de uma grande equipe, que envolve a agência e o próprio cliente.

Sigo algumas regras que acho importante para o sucesso da estratégia nas ações publicitárias on-line: • Formatação de um plano de ação. • Sempre existir uma relação de honestidade, transparência legítima e ética entre a marca e o consumidor. • A exposição da marca e de seu conteúdo deve ser em forma bidirecional, facilitando a troca de informações entre o consumidor e a empresa, através de comentários, enquetes, votações e fóruns. • Descentralização da informação, ou seja, o poder da mídia social atinge milhões de pessoas e, portanto, a ação deve ser distribuída através de milhares de vozes e não unilateralmente pela empresa. • Visibilidade da marca e o sucesso da campanha devem levar em conta o perfil do usuário, seja ele financeiro, social, religioso, sexual, entre outros.

Estas mídias são uma poderosa ferramenta de divulgação on-line tendo também um ponto bastante positivo, o custo quase zero. Tanto os criativos quanto as grandes empresas já se deram conta de todo o seu potencial. Com isso um novo panorama se abre para que empresas tradicionais utilizem ferramentas de marketing on-line com sucesso.

Como você analisa a junção de publicidade tradicional com ações de trade para obter mais resultados para o cliente ? (pergunta do leitor)

AD- De uma maneira bastante positiva. Imagine: cliente entra em um supermercado e percebe que há uma organização muito maior e mais provocativa dos produtos nas gôndolas. Têm mais profissionais oferecendo degustação de produtos, os quais estão expostos em grande quantidade e com placas de promoção ou lançamento. É clara a intenção cada vez mais forte de conquistar o coração dos consumidores dentro do ambiente de compras, não existe mais espaço para o fornecedor  apenas   entregar o produto no ponto de venda, colocá-lo no depósito do distribuidor e pronto. Através das ações de trade, a criação da campanha de propaganda torna-se mais direta e eficaz, pois cada vez mais conhecemos os hábitos de compras diárias das pessoas e, então, passam a oferecer tudo de acordo com eles, deixando o local de compra cada vez mais agradável e as escolhas mais simples, fáceis e consequentemente melhores de serem feitas. As ações de trade facilitam a propaganda cooperada e reforça a imagem dos produtos.

Como é a relação com uma dupla de criação? Conte sua experiência.

AD- Eu acho que dupla funciona meio como um casamento. Tem que ter cumplicidade e principalmente respeito. Isso é importante para, na hora de criar, um escutar o outro e fazer uma coisa que às vezes parece uma bobagem, virar algo bacana. Tem também o lance de um cortar o outro. É comum às vezes a gente desanimar com uma ideia reprovada ou algo similar. Nessa hora o apoio do seu dupla é fundamental. Também acho que tanto o diretor de arte quanto o redator não devem se prender somente na sua função, cada um deve conhecer o trampo do outro, diretor de arte tem que saber escrever e redator saber de tipologia, fotografia e cores.

Existe uma certa animosidade folclórica entre criação e atendimento. Como você vê a relação entre estas duas funções?

AD- Essa relação entre criação e o atendimento merece um estudo à parte e mais aprofundado, talvez por um psicólogo. Estes, inclusive, já apresentam vários estudos a respeito da relação amor e ódio. Já trabalhei com atendimento que não sabia nem falar corretamente, escrevia briefings cheio de erros, apesar de já ter trabalhado com redatores que não sabiam português também, o que é bem pior. O que posso dizer  aos criativos é o seguinte: se o atendimento não comprou sua ideia, f…., o cliente não vai comprar, afinal, nosso “amigo”, sendo um ótimo atendimento, está na linha de frente, ele conhece o cliente. Então o negócio é rolar uma trégua, sair pra “tomar umas” de vez em quando. Mostre um rascunho pro atendimento antes de sair fazendo o layout, mantendo a campanha ou aplicando na web. Publicitários são todos meio artistas, sensíveis, eu sou. E ele, o atendimento, também é. Então, saber ouvir sugestões do atendimento e incorporá-las na sua ideia ajuda e muito a vender a campanha ou peça. Afinal, tipografia, fotografia, psicodinâmica das cores, conceito, redação publicitária… ainda tá pra nascer um atendimento que saiba tudo isso. Assim como a criação conhece muito pouco sobre abordagem ao cliente, negociação – eu ia odiar ter que dar desconto pra cliente (hahahaha).

Quais as suas referências?

AD- Internet, revistas, quadrinhos, fotografia, jornais, cinema, mesas de bar, teatro, relacionamentos, viagens, tudo é referência, deve-se ler, observar, sentir tudo, isso vai servir de base pra criar uma memória visual forte.

Mas, fora isso tenho alguns livro em mente: • Projeto Gráfico: Teoria e Prática da Diagramação • 300 Superdicas de editoração, design e artes gráfica • Preparação e Fechamento de Arquivos para as Artes Gráficas • Design e Comunicação Visual • Semiótica no Século XX • O que é Semiótica • Psicodinamica da Cores • A Escolha das Cores • Layout – o Design da Pagina Impressa • The Complete Manual of Typography • From Gutenberg to Open.

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ENTREVISTA – Zamir Mustafá 17, 05, 2010

Posted by Lau Franco in Entrevista.
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Boa segunda-feira pra gente, amigos e leitores!

A entrevista do mês é com Zamir Mustafá, atendimento da Tape Publicidade. Zamir nos conta como foi o começo da sua carreira e responde algumas perguntas que foram enviadas pelos leitores.

Não deixem de participar, comentando, mandando perguntas e sugestões de entrevistados. O blog é de vocês!

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VARAL -Como você começou sua carreira?

Zamir Mustafá – Comecei a trabalhar na área há 15 anos como redator.A primeira agência na qual trabalhei foi a Pretexto Publicidade.Na época, atendíamos clientes nos mais diversos segmentos: produtos de limpeza, café, drogaria, entre outros.Gostava bastante de publicidade, mas não tinha noção do funcionamento de uma agência.Achava que publicidade e marketing eram a mesma coisa.Certa vez, em uma produção de um comercial da acadêmia de um amigo, conheci a Ângela Premoli, conversando, ela me disse que estavam precisando de redator e me encaminhou para a Pretexto. Estava no lugar certo, no momento certo. Fiz um teste que durou uma semana e, na semana seguinte, já estava trabalhando.

Leitor-  Cite uma campanha que tenha marcado seu portifólio?

ZM- Vou ser bem sincero, comecei a guardar meus trabalhos nos primeiros 5 anos, depois relaxei.Se você me pedir pra mostrar o que eu tenho guardado, significa quase nada levando em consideração o tempo que estou no mercado.Tem alguns trabalhos que eu tinha até esquecido que tive participação.É difícil eleger apenas uma campanha, todas foram produzidas em momentos diferentes e cada uma tem um significado.Posso citar campanhas como a do lançamento do guaraná Tauá, a primeira campanha das Drogarias Santo Remédio, campanhas para a Prefeitura de Manaus, entre outras. A melhor parte de fazer um trabalho criativo e você enxergar a satisfação do cliente através de números, é fazer a marca do cliente ser reconhecida e respeitada no mercado. Isso não tem preço.

Leitor –  Com quais profissionais locais você gostaria de trabalhar? ( Sem passagem pela Tape)

Desculpa, mas tenho medo de cometer uma injustiça.Posso citar alguns que já começaram a fazer “barulho” no mercado: Diego Hutchings, Victor Israel, Robson Souza, Isabel Holanda, Márcio Alexandre, Beatriz Beraldo, Bruno Cardoso, Dan Israel e muitos outros.

VARAL – Você acha que a publicidade do Amazonas esta criando a sua identidade ou ainda falta alguma coisa?

Já não estamos tão longe dos grandes mercados. Cada vez mais, profissionais do Amazonas estão se especializando e criando sua própria identidade.

Leitor – Em Manaus e em todo Brasil a função designer e  diretor de arte se fundem, e um acaba fazendo a função do outro. Qual a sua opinião?

Acredito que os dois têm valores diferentes dentro de uma agência.O diretor de arte trabalha de uma forma mais global, ele aprende a lidar na faculdade com outras funções dentro de uma agência.Ele consegue ir além da Direção de Arte e ter noção de como os outros setores da agência estão funcionando no momento da campanha. O designer trabalha de uma forma mais direcionada, ele é minucioso na escolha de uma tipografia, na estética do anúncio.O ideal para uma agência e ter os dois trabalhando juntos.

Leitor- É fato que muitas agências de publicidade em Manaus não têm o mínimo respeito pelos profissionais da área de criação, por ainda insistirem no seguinte pensamento: “eu não vou pagar o que ele pede, pois eu consigo mais barato… e mais um estagiário faz o mesmo trabalho que um profissional.” Já trabalhei em agências que agem dessa forma, a minha pergunta é: como mudar essa realidade triste, para que o profissional de criação seja valorizado?

ZM – A agência que pensa dessa forma está redondamente enganada e está fadada ao fracasso.A criação é a alma da agência, entregar um trabalho importante para um estagiário desenvolver com o pensamento que ele “cobra mais barato” é perigoso.O estagiário é um profissional que está começando e, na maioria das vezes, ainda nem saiu da academia.tem pouca noção de planejamento estratégico, estética, não conhece a realidade do mercado. Tudo tem seu tempo e, um dia, com empenho, o estagiário chegará ao seu objetivo.Às vezes comparo esse fato com algumas situações que acontecem no mercado.A velha e cansada estória do empresário colocar a filha, sobrinha, vizinha para participar da campanha, achando que assim estará economizando.Acredito que, com união dos profissionais de criação e um sindicato que funcione, consigamos reverter esse quadro.Um grande passo já foi dado. O Clube de Criação do Amazonas, aos poucos está saindo do papel.

VARAL – Em sua opinião, o que falta para o mercado publicitário local ser mais competitivo quando comparado com outros cenários nacionais

ZM – Nosso maior problema hoje é a  falta de profissionalismo no mercado, em que agências sem estrutura cobram preços irrisórios do clientes, deixando o mercado enfraquecido.Muitos empresários preferem ter descontos financeiros no lugar de uma campanha de publicidade segmentada e profissional.Alguns não enxergam a publicidade como investimento, não percebem a força de uma marca e a importânciade planejar a comunicação da empresa.Somos um grande estado, mas vivemos ainda com mentalidade de cidade pequena.

VARAL –  No Brasil muitos anunciantes já direcionam verba para ações na internet e, nosso mercado, apesar de ter a característica de trabalhar com ações que tragam resultados a curto prazo, anda não explora a internet em toda a sua potecialidade. Como você vê o futuro da direção de arte para mídias on-line no Amazonas?

ZM – É uma questão de tempo apenas. A Internet e suas aplicações midiáticas, desde sites e redes sociais são uma determinante. É PRECISO fazer parte da Internet. Fugir disto é perder o bonde da história recente da comunicação e, mais praticamente, clientes e dinheiro. Cabe ao profissional da área capacitar-se, informar-se e dominar o universo. Caso contrário, também estará fora de mercado.

VARAL – Fale um poco sobre seu processo criativo? Quais as suas  referências?

ZM – O profissional deve ser, acima de qualquer coisa, antenado com tudo o que acontecem ao seu redor.A informação é o combustível para um bom publicitário. Ele dever ler bastante, gostar de cinema, fotografia, artes, música.Deve ser curioso e interessado por todas as áreas da agência e não ter preconceito que nenhum tipo de informação.Acredito que o melhor processo criativoé aquele que você sai a campo para estudar o comportamento, as manias, modo de se expressar do público em questão. O Amazonas é muito particular nesse quesito.Esteticamente falando, procuro muitas referências na internet, sites específicos de texturas, tipografia, etc…A idéia pode sair de um papel de presente, imagina das possibilidades que o mundo virtual te dá. Sempre deixo claro para os meus alunos que referência e diferente de cópia.Referência é estar por dentro das tendências, o que está sendo utilizado nos grandes mercados, o que está sendo absorvido pelos consumidores.

Entrevista – Warly Bentes Jr. 30, 04, 2010

Posted by Lau Franco in Entrevista.
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Olá queridos leitores!

Neste mês, a menina que vos fala entrevistou o Diretor de Criação da VT4, o jornalista e publicitário Warly Bentes Jr., que estava nos EUA durante a entrevista, mas nos atendeu com carinho e contou um pouco do começo de sua carreira e  sobre o mercado local.

E, como quem acompanha nosso twitter @blogvaral já sabe, a próxima será com Zamir Mustafa, da Tape Publicidade, que foi escolhido pelo voto popular da nação publicitária twitteira do Amazonas. Siga @blogvaral e participe você também com dicas e sugestões: o blog é seu.

Então, leiam e comentem!

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VARAL- Quando e como você iniciou a sua carreira? Conte sua trajetória até a criação da VT4.

Warly – Comecei cedo. Desde a 5a. série a primeira coisa de fazia era organizar um jornal mural ao lado da lousa da sala de aula. Ou seja, sempre soube o queria ser profissionalmente. Como sou de uma família muito católica me envolvi cedo também com os movimentos sociais da Igreja em Parintins onde moramos uma época. Lá organizei um jornal chamado “O Profeta”, que dava conta das ações da paróquia do Sagrado Coração de Jesus. No Colégio Nossa Senhora do Carmo, fui diretor do jornal “O Estudante”. De lá fui convidado pelo Bispo de Parintins, Dom João Risatti, para trabalhar na Rádio Alvorada, que é da Diocese. Lá fui um do locutores fundadores da Rádio Alvorada FM, onde tinha 5  programas. Ainda fazia reportagem para a Rádio Alvorada AM. Em 1988 passei no vestibular para jornalismo na Universidade Federal do Amazonas, onde me formei em 1995.  Ainda em 1988 comecei a trabalhar como repórter na TV Amazonas.  Em 1989 coloquei matérias em nível nacional na Rede Globo. Ainda em 1989 fui contratado pela Tv Acrítica onde fiquei até 1992. Lá chequei a chefe de jornalismo.  Em 1992 criamos a produtora “45 Graus Filme”, com mais 3 colegas de profissão.  Essa experiência não deu certo por que não tínhamos capital. Em 1993 criamos a “VTQuatro”, agora com o incentivo e o capital do meu pai, Warly Bentes Pontes. A empresa hoje tem mais de 60 colaboradores, 17 anos de atuação no mercado da Região Norte e clientescomo a Petrobrás, a cosntrutora Gafisa e o Governo do Amazonas.

VARAL – Qual a metodologia de trabalho da VT4?

Warly – Metodologias existem várias. Como atuamos de forma verticalizada na área de comunicação para cada área temos um forma de condução. Na produção por exemplo é a agilidade. Se você, como cliente entrar com um pedido de produção de um VT simples, em 24 horas ele estará produzido e pronto para ir ao ar. VTs de varejo, com  pré-produção, recebemos a lista de ofertas às 9hrs da manhã e o mesmo será entregue até as 15 horas do mesmo dia nas emissoras. Em 2007 iniciamos uma nova gestão baseada em planejamento estratégico e profisisonalismo dos procedimentos internos, com visão, missão, lema (Podemos fazer mais do isso!) como preparação para atuarmos nos mercados nacional e internacional, o que começa a se consolidar este ano.

VARAL – Como você vê o mercado de publicidade digital hoje?

Warly – É o futuro. Não tenho nenhuma dúvida de que o uso de instrumentos como a internet serão cada vez mais  decisivos na conquista de consumidores. No Brasil os passos estão mais lentos. Mas nos EUA, 40% das vendas das grandes lojas de varejo já são oriundas da internet (ai colocadas todas as formas de acesso a ela, como celulares, Tvs, terminais de lojas, bancos etc). Um ponto positivo para a publicidade é não confirmação de uma previsão do mercado publicitário internacional de que teríamos dificuldade em acessar o consumidor diretamente por causa da  interatividade gerada pela era digital. Exemplo: através da interatividade gerada pela TV Digital, o consumidor poderia gravar a novela das 8 sem os intervalos comerciais, para assistir no horário que mais lhe convier. Essa é uma opção. No entanto, nem nos EUA, a interatividade está sendo usada desta forma. Portanto, o mercado publicitário  apresenta-se como o grande parceiro de todas estas inovações tecnológicas. E vem ai a TV em 3D, que você vai assistir em casa sem a necessidade de usar óculos.

VARAL – O blog é acessado por estudantes de publicidade em geral. Quais as referências você indica para quem gostaria seguir a área de criação?

Warky – Por que a área de criação??? A Publicidade não tem só isso. Temos outras áreas bem interessantes como mídia, planejamento, adiministração… Aliás temos muita carência de administradores na área publicitária. Mas como  preferência posso dizer que toda e qualquer leitura é uma condição básica. Quem lê muito sabe escrever. E saber escrever, saber “ler” o mundo, as pessoas,os comportamentos é básico para qualquer criador publicitário. Existem escolas de criação: a americana, a inglesa, a braisleira, que é muito respeitada… Estamos sempre buscando um  diferencial, evoluindo… Nossa área é apaixonante por causa disso: é dinâmica. Por isso estar acima de tudo “antenado”é primordial para ser um publicitário criativo.
VARAL – Nosso mercado tem um característica imediatista, por resultados em investimentos publicitários. Até que ponto essa característica influi na criatividade?

Warly – Desculpe, não é o nosso mercado. É o Mundo que exige respostas imediatas. Vivemos com intensidade cada vez maior a “Aldeia Global”, prevista por MacLuhan. Estamos conectados pela internet, satélites, cabos de fibra ótica, rádio, com o mundo todo com um atraso (delay) de meros 3 segundos. O empresário que quiser sobreviver tem que levar isso em conta. E a Agência de Publicidade tem que estar preparada para atender a essa demanda. Acabou-se o tempo do Um dia pro Brieffing, 20 dias para a criação, 5 dias para aprovar, mais 5 para possíveis correções. Criamos campanhas inteiras em 48 horas ou estamos fora do mercado. Isso compromete a criação???? Diria que sim, mas bem menos do que o limite de verba do cliente. Infelizmente muitos ainda vêem a publicidade como custo e não como  investimento. O que produz publicidade ruim é baixo orçamento, é a prostituição do mercado, com um monte de  portinhas fazendo tudo por preço de banana e sem nenhum compromisso com a ética, com a legislação (somos regido por leis federais como a de direitos autoriais) e como o futuro da atividade.

As flores do mal 29, 03, 2010

Posted by Lau Franco in Entrevista.
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Numa entrevista para o blog Papo de Homem, o ilustrador André Dahmer, criador das tirinhas Emir Saad e Malvados (http://www.malvados.com.br), respondeu dessa maneira a seguinte pergunta:

Papo de Homem: Faça uma pergunta que gostaria muito que alguém que te perguntasse.
Dahmer: Desculpe o mau jeito, mas quanto menos coisas me perguntarem, melhor…

E foi assim, meio sem jeito, que consegui – depois de mais de um ano –  uma curta entrevista com Dahmer, uma pessoa cuja obra fala por si, dispensando a prolixidade de qualquer resposta. Confira.

E vida longa aos Malvados!

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VARAL-   O humor feito no Brasil geralmente nos ensina a rir dos outros e não de nós mesmos e, o tipo de humor crítico que você faz, usando temas políticos e da condição humana, geralmente é apreciado por poucos, o que faz seu estilo se aproximar de Los Tres Amigos. Você já tinha pensando que o estilo politicamente incorreto de seu trabalho faria sucesso quando nasceu a ideia de criar os Malvados?

AD- Não creio que meu trabalho encontre muitas referências em Los Tres Amigos. Tenho grande respeito pelo trabalho dos três autores, mas não acho que é o caso. Se há algum parâmetro, é com o trabalho solo de Laerte. Sobre sucesso, é um conceito elástico. A realização de um pode ser a ruína do outro.

VARAL- Lendo seu trabalho, dá pra imaginar que você é do tipo que possui uma vida quase ascética, que não deve ser muito consumista nem ter tara por carros importados (risos). Então… dá para viver decentemente como cartunista/ilustrador no Brasil? Ou são poucos os escolhidos?

AD -Talvez o problema não seja o quanto você ganha, mas o quanto você gasta.

VARAL -Sei que às vezes buscamos inspiração em tudo e você já deixou bem claro a inspiração na sua própria vida nas tirinhas e outras obras, como A cabeça é a Ilha( a relação meio conturbada com o sexo oposto, desilusões amorosas, alcoolismo, etc.). É bem visível que você coloca sua alma no trabalho. Como você lida com essa superexposição voluntária da sua vida?

Não sou as coisas que escrevo, mas é muito comum esse tipo de confusão. Meu trabalho busca referências no outro,mas o outro também é parecido com o que sou. Daí o motivo de tanto equívoco.

VARAL –  Qua is suas referências (música, quadrinhos, literatura, cinema)?

AD- Posso citar o cineasta Marcelo Masagão e o escritor Botika. No mais, não leio quadrinhos e não escuto muita música.


VARAL -Leio suas tiras e o seu trabalho, apesar de parecer exagerado, é extremamente sincero. O que você fala é visível “a olho nu” em nosso cotidiano,  basta olharmos os jornais ou sairmos na rua. Assim, gostaria de saber para onde você acha que o mundo caminha. Você tem uma resposta/receita “Dahmer” para encarar a vida?

AD- Não há receita, mas doçura e coragem podem ajudar.

ENTREVISTA – IVOMARCOS VIEIRA 25, 02, 2010

Posted by Lau Franco in Entrevista.
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Olá leitor!

A entrevista deste mês é o com o planner da agência Prócion, Ivomarcos Vieira. Publicitário por formação, Ivo é pós-graduado em Marketing, atua na  área de Planejamento de Marketing e Publicidade e tem experiência em Marketing Governamental e Eleitoral.

Comentários são sempre bem-vindos! Boa leitura e não se esqueça de seguir o Varal no twitter @blogvaral!

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ENTREVISTA COM IVOMARCOS VIEIRA

VARAL -Como você foi parar no planejamento?

IV- Antes de tudo devo dizer que eu nunca tive a perspectiva de trabalhar em agência de publicidade. Devido a esta premissa sempre me voltei para o marketing e o estudo dos processos comportamentais e culturais. Eu queria mesmo era ser um diretor de marketing ou de produto. Cheguei a estagiar em agências, produzir e escrever spots para rádio, marketing eleitoral e gerenciar comunicação de algumas empresas. Sempre com o foco de ser responsável pelo marketing.  Só que como disse o cara do Josef Climber, “a vida é uma caixinha de surpresas”. Em uma dessas andanças da vida encontrei dois amigos da época da faculdade (Matson Kelly e Miguel Ale). Estavam procurando mais um maluco para montar uma agência em Manaus. O fato é que eu tinha acabado de me comprometer em fazer um trabalho de 03 meses e não tinha possibilidade de assumir mais um compromisso. O destino é engraçado. Logo em seguida a pessoa que me contratou pediu para eu arrumar mais dois criativos para iniciar o processo, daí advinha só, chamei o Matson e o Miguel. E não é que deu certo! Depois que terminamos esse trabalho vi que esse negócio poderia dar “samba” (o primeiro nome da agência, depois vimos que já existia!) e criamos a Raça. Uma proposta revolucionária e guerrilheira. Mas o que eu iria fazer em uma agência com um ótimo redator e um ótimo dir. de arte? Virar o chato do administrativo, nem pensar! Foi quando começamos a desenvolver o nosso modelo de trabalho e vimos essa figura (até então nebulosa) do planejador e foi assim que eu, um cara de marketing e fascinado por entender de pessoas comecei na publicidade.


VARAL- Como evitar a mesmice no planejamento de campanhas?

IV – Vou responder com a mesmice! Na realidade a mesmice é linha de produção. O cara tem o molde e faz tudo igualzinho só mudando a cor. O planejador tem que entender que não existe um modelo ou uma receita. Existe muito trabalho, informação e o mais importante de tudo: inspirar a galera da criação. Se a criação não comprar e confiar no seu planejamento, esqueça. Tem que ver o que as pessoas vêem, de maneira diferente.


VARAL – Quais são as ferramentas de trabalho de um bom planejador?

IV- Bem, eu poderia vomitar um monte de conceitos e coisas que outros estudiosos já disseram, mas isso seria muita cara de pau. O planejador é acima de tudo o guardião da marca do cliente e um contador de histórias. Em minha opinião, a principal ferramenta do planejador é entender de gente. Das pessoas sabe, pois é pra elas que trabalhamos nos fins de semana, madrugadas e feriados. O nosso papel nada mais é do que fazer o link do cliente com o consumidor. Construir um relacionamento dual onde o princípio seja um diálogo e não um monólogo da marca com o consumidor. Os princípios de um bom planejador são a simplicidade, o bom senso e a criatividade.

VARAL- Você falou em ser guardião da marca do cliente e contador de histórias, o que isso quer dizer?

IV- O atendimento briga pelos gostos do cliente e faz isso muito bem, tanto que o pessoal da criação vive brigando com eles. O planejamento tem que ser a figura que se preocupa com a marca e não com a pessoa, assim como a criação pode não concordar com o que o cliente quer, o planejamento tem que decidir o que é saudável para a marca. Às vezes o cliente precisa escutar um “não”, mas com conteúdo. As marcas ficam, as pessoas passam. Esse cuidado, seja com cliente ou equipe da agência, nos torna os guardiões da marca do cliente. E contar histórias é a capacidade de mostrar caminhos e direcionamentos para todos. Vários caminhos levam ao mesmo lugar, mas todos precisam escolher juntos qual seguir.

VARAL – Qual a diferença que você vê entre um briefing da criação e um de planejamento?

IV –Eu vejo basicamente dois:  a equipe e a cultura da empresa. Vamos começar pela cultura da empresa: se você trabalha numa empresa onde o diretor de criação vive dentro da caixa ou se escuta com muita freqüência o famoso jargão do “se pagar bem, que mal tem”, corra planejador! O seu trabalho nunca será relevante. Planejamento é vanguarda, resultado e comprometimento. ATL e BTL são obrigatórios para ter sucesso com o consumidor. No caso da equipe é complicado, principalmente se você for novato. Pois muitos dos nossos atendimentos (e não é culpa deles e sim do mercado) são oriundos de veículos, acostumados a faturar mídia e não investigar realmente o problema do cliente. Mas como sou um cara voltado para pessoas, vamos somar e não dividir. O bom mesmo é o planejador acompanhar o atendimento e conversar muito com ele, pois é o atendimento que sabe o dia que o cliente leva o cachorrinho para tosa. Com isso, o planejador escuta o atendimento sobre o perfil do cliente e depois vai até a empresa perceber os problemas que ele precisa sanar. Isso gera o discernimento entre o real e o imaginativo. Depois o atendimento gera um briefing que é repassado ao planejamento, que por sua vez elabora um briefing criativo que será discutido e repassado para a criação. Assim todos participam do processo. A criação recebe um material enriquecido e inspirador para trabalhar e o cliente sai ganhando com um material de qualidade e com foco no resultado.

VARAL- Quais os planners/agências brasileiros que vc considera os mais geniais do momento?

IV- Hum… Sinuca hein (risos) !!! Olha dos que pude acompanhar, eu tenho gostado muito dos trabalhos da JWT. Acredito que hoje seja a agência com mais punch de planejamento com o Ken Fujioka como o Head Planning de lá. Mas tem gente boa vindo aí como o pessoal da Africa, Lew Lara, Lowe… e por aí vai. Vale lembrar que já existem agências de planejamento como a LimoInc e tem como clientes agências de publicidade, veículos e gerenciamento de comunicação dos clientes das agências.


VARAL- O que vc pode nos falar sobre o planejamento em Manaus?

IV – Em Manaus, se você não  é de criação ninguém sabe o que você faz. Isso me lembra a minha mãe que olha pra mim e diz, olha filho o comercial que você  fez ! Por mais que explique que eu não fiz o roteiro e nem a produção, ela não entende o que eu realmente faço. Profissionalmente que eu vejo em Manaus é planejamento sendo confundido com plano de mídia e gerência de atendimento (account planning). E isso até em agências de grande porte. Eu acredito que tem umas pessoas novas vindo com muita vontade de crescer e mostrar resultados. Mas ainda estamos engatinhando por aqui.


VARAL – Qual a relação entre planejamento e atendimento?

IV- Precisam ser irmãos siameses. O planejamento surgiu da necessidade de cuidar mais das contas dos clientes. Antes feito por pessoas de pesquisa, o planejamento sempre esteve ligado ao atendimento só que cada um com seu pensamento. Enquanto o atendimento briga pelos desejos do cliente, o planejamento luta pela marca. Disso saiu um profissional que entendia as necessidades das empresas dos clientes, traduzia a pesquisa para a linguagem dos publicitários e inspirava a criação.

VARAL -Em um mercado, onde existem poucos dados mensuráveis no que se diz respeito a retorno de mídia, qual é o método utilizado para chegar a tais informações?

IV – Sinceramente, os dados, pesquisas, consumo de mídia e outros indicadores são importantes. Mas o planejador precisa ver o que a pesquisa não vê. Recomendo muito o livro do Jon Steel, a Arte do Planejamento. Pois só assim vocês podem entender o que eu quero dizer, antes que o grupamento de linchamento chegue.  O planejador precisa entender de pessoas. Estar antenado com o que acontece no mundo e com as tribos. O famoso feeling é na maioria das vezes a nossa maior arma. Ainda mais em um mercado onde tudo é para ontem.

VARAL -Como se Planeja em um mercado imediatista como o da publicidade?

IV – É muito complicado. O nosso mercado ainda vive o momento do preço e parcelamento. O que o nosso empresário precisa saber é que os clientes estão evoluindo, se informando e como consequência ficando mais exigentes. Os consumidores não querem mais acreditar nos jargões “barato”, “preços incríveis” e “menor preço”. Se você chegar a um cliente e começar a falar que quer trabalhar branding, CRM, geração de valor, desenvolvimento de buzz marketing, alistamento ou outra atividade além do varejo, vai perder a conta! Devido à cultura do nosso empresariado eles apenas se preocupam em vender mais e mais, não observam que precisarão vender amanhã, não observam que precisam se tornar parceiros dos seus clientes. O fato mesmo é você conseguir a confiança do seu cliente e ser honesto com ele sobre os resultados que você pode gerar e buscar a diferenciação. Meu conselho é que quando a coisa ficar feia e os prazos estiverem se esgotando seja humilde, faça um co-planning, chame o pessoal da criação e atendimento e peça a ajuda deles.

VARAL -Na sua agência, a criação trabalha diretamente com o Planejamento? Como isso funciona?

IV – Com as pessoas que trabalho, isso funciona muito bem. Desde quando começamos com a Raça estabelecemos a nossa estrutura como uma célula de criação onde todos participam e opinam igualitariamente. Temos um principio de que as idéias podem vir de todos os lugares. Quando a criação, o atendimento e a mídia somam e acreditam no planejamento, os resultados aparecem e o cliente fica feliz. Criamos campanhas com resultados avassaladores, ganhamos contas apresentando o planejamento que foi feito para eles e matemos uma linha de comunicação mais racional.

VARAL – Você tem algum case ou exemplo onde o planejamento ajudou nos resultados?

IV – Tenho vários cases interessantes. Mas gostaria de falar sobre um que tive a oportunidade de participar localmente. A  JWT criou para a Coca Cola a promoção “Quem foi melhor: Biro-biro ou Maradona?”  para a marca se tomar o assunto das discussões de boteco, inspirada na intensa rixa com os argentinos. Só que foi tão bem elaborada e executada a promoção que o engajamento gerado deixou nas pessoas um gosto de quero mais. Daí foi criada a promoção “Deu a louca no Biro-biro” para que além de dar continuidade, a marca tivesse maior penetração nos bares e botecos antes dominados apenas pelas bebidas alcoólicas. Em Manaus, criamos a ação de trade para envolver as pessoas no objetivo da campanha. Visitamos mais de 48 bares, 02 eventos e localidades em 05 dias. O nosso resultado foi o aumento de consumo nos pontos e um PR Stunt gigantesco para a marca, que incluía capa de jornal, bloco em programa esportivo e várias entrevistas. Além do engajamento do público nas atividades da ação. Nacionalmente a marca obteve crescimento expressivo de vendas nos canais, aumento da associação da marca com o tema futebol, participação e o importante impacto na percepção do consumidor nos atributos emocionais da marca. Vale lembrar que essa campanha levou ouro no Effie Awards, um prêmio sério que julga resultado e não campanhas fofinhas ou fantasmas. A primeira fase foi finalista no Jay Chiat, que talvez seja o Cannes do planejamento.

VARAL – O  consumidor brasileiro passa cada vez mais tempo conectado. Como criar um planejamento em um mercado onde a internet ainda é  bem abaixo do esperado?

IV- Eu não concordo que esse mercado esteja abaixo do esperado. O cliente é quem não acredita nessa ferramenta. Tudo depende do que você quer fazer na rede. Vejamos, hoje temos na nossa cidade várias lojas voltadas para a maior fatia de consumo do Brasil que é a Classe C. Pergunto: quantas delas fazem ações on line? Sabendo que 42% das compras on line são feitas exclusivamente pela classe C, com ticket médio de R$ 289,00. As oportunidades estão para todos, o que tem que existir é a confiança do cliente em desenvolver essa estratégia e a postura da agência em ir além de um site com e-commerce.

ENTREVISTA DO MÊS: Márcio Holanda 2, 12, 2009

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A entrevista exclusiva deste mês é com o Diretor de Arte para mídias interativas e digitais da OgilvyInteractive Itália, Márcio Holanda. Márcio é natural do Pará, mas se  formou em Comunicação pela Universidade da Amazônia e tem pós-graduação em Design Gráfico pelo Senac de São Paulo. Ele já criou para marcas como Motorola, American Express, Nescafé, Coca-Cola, Volvo, SAP, ABN Anro Bank, Banco do Brasil, Gerdau, Fiat, entre outras.

Dá só uma olhadinha nos prêmios do moço:

1 Gold Lion – Cyber Lions Cannes Festival
6 Shortlist – Cyber Lions Cannes Festival
1 Bronze – The One Show Festival
1 Finalist – New York Festival
1 Merit – London Festival
1 Gold – El Sol de Iberoamérica
1 Silver – John Caples Festival
1 Merit – Art Directors Club Festival NYC
2 Silvers – Sao Paulo Creative Club
1 Bronze – Circulo Creativo de Mexico

Eu aproveito o espaço para agradecer, em nome do blog Roupa no Varal,  a simpatia e a atenção do Márcio.

Agora você, leitor, confere abaixo mais uma entrevista que vai entrar para a história do nosso blog. Boa leitura!

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ENTREVISTA COM MÁRCIO HOLANDA


VARAL –
Atuando na Europa e na América Latina, como você vê as diferenças entre estes mercados em relação às mídias digitais?

MH- A principal diferença, pra mim, está no “hardware” da coisa. Na Europa e em todos os países desenvolvidos, o acesso aos meios digitais se dá em maior escala e com maior qualidade. Computadores mais avançados e conexoes de banda larga mais abrangentes e potentes fazem uma diferença muito grande para o tipo de projeto digital que se pretende desenvolver. No Brasil, por exemplo, o custo da banda larga e sua má quaildade de transmissão de dados limitam muito o uso de ferramenta como videos em alta qualidade. Aqui na Itália, por exemplo, a partir de 1o. de dezembro a transmissão de TV só será em digital.


VARAL –
Com tantos canais novos surgindo, a que você acha que o profissional deve ficar atento na área de mídias digitais e interatividade?

MH- Essa pergunta me faz lembrar uma situação vivida. Certa vez um amigo que trabalha comigo e que é atendimento me diz que gostaria de aprender a usar Flash. Respondo que o mais importante, para ele, é entender a lógica de como a coisa funciona, e deixar a parte “to do” para os criativos. E com esse princípio, menos tecnoquês e mais filosófico, será fundamental para o novo profissional que prentende trabalhar no mercado digital. Numa agência de propaganda, assim como eu acredito que o criativo deve saber um básico de business e administraçao de negócios, clientes etc., o profissional de atendimento também deve conhecer a lógica de como os meios digitais funcionam. Isso vale também para aqueles que pretendem ser o cliente, nos departamentos de marketing das empresas. Isso requer estudo e um certo histórico de vida. Aprender e entender o mundo digital é muito mais fácil para aqueles que jogaram Atari na infância ou que trocaram a festa de 15 anos por um computador.


VARAL –
Qual o cenário que você enxerga para o futuro do setor na questão do investimento por parte do cliente, principalmente no Brasil? Há uma abertura maior para o investimento em campanhas baseadas em mídias digitais?

MH- Eu não conseguirei responder sobre o Brasil com precisão porque já estou fora do país há mais de 3 anos. Mas numa coisa acredito: os mercados estão muito uniforme, intrelaçados. Basta recordar os reflexos da crise que afetou a todos os paises. Por isso o que acontece aqui fora, de certa forma, deve estar acontecendo no Brasil. Sim, as empresas estão investindo mais em digital. E o mais interessante é que os investimentos estão misturados entre as mídias “tradicionais” (TV, radio, jornal) e as digitais. Há 5-6 anos, tudo era muito separado e especializado, onde a internet era um objeto a parte. Hoje não. As pessoas dedicam suas vidas num mesmo grau de intimidade que elas têm com a TV.



VARAL –
Onde você busca referências criativas para o seu trabalho? Quais são suas influências?

MH- Parece meio piegas, mas é no que acredito: a melhor referência é a vida. Quero dizer, olhar as pessoas, conversar mais, sair mais, conhecer mais, viajar mais. Pegar buzão é ótimo para saber o que as pessoas usam, comentar, consomem, porque o meu trabalho vai diretamente para essas pessoas. Quer um exemplo? Tenta escutar uma conversa (ou gritaria) de adolescentes dentro do ônibus. É uma experiência quase antropológica sobre a forma de pensar, de expressar, de consumir, bem diferente da minha adolescencia há 15 anos.
Agora, respondendo de uma forma mais prática, gosto do Favourite Websites Awards (www.thefwa.com). Ali se encontram os trabalhos mais recentes e bacanas no meio online, inclusive digo que ali é um pré-Cannes. E aproveito a oportunidade para expor a minha crítica: creativos, párem de olhar Archive, o supra-sumo do trocadilho barato e débil da publicidade. Essa revista é uma praga dentro das agências.


VARAL –
Hoje vemos alguns diretores de arte que dão mais importância para a parte de execução, ou seja, no uso do software, do que realmente ao aprendizado da teoria. Qual sua opinião?

MH- Diretores de Arte: párem de olhar Archive.


VARAL –
Quais as suas dicas para quem esta começando na área?

MH- Estudar, ler, ver, conhecer. Bagagem cultural faz uma diferença enorme para quem quer criar, porque o processo de criaçao em propaganda nada mais é que transformar conhecimentos em idéias. Tenho um amigo italiano que nunca comeu nada que nao fosse comida italiana. Triste, não?
Lembro de quando eu comecei na área e li as dicas do velho e bom “Manual do Estagiário”, do Eugênio Mohallen. Você deve estar esperto, jamais espertinho nem espertalhão.


VARAL –
Quais os principais desafios que a direção de arte voltada para a área digital enfrenta?

MH- Hoje vejo que mais do que nunca a questão da usabilidade é mais forte. Isso significa em “less is more”, em pensar sempre no usuário em primeiro lugar. A interface gráfica do iPhone, Android ou Wii são ótimos exemplos.

Dicas da Entrevista de Dezembro 1, 12, 2009

Posted by Lau Franco in Entrevista.
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Continuando com as nossas dicas…Nosso entrevistado de dezembro:

1) Trabalha há dez anos para clientes como Motorola, American Express, Nescafé, Coca-Cola, Volvo, SAP, ABN Anro Bank, Banco do Brasil, Gerdau, Fiat…

2) Criou essa peça pra Nestle:

E aí, descobriu? Então comente este post.

A entrevista exclusiva para o Varal você confere na quarta-feira, 02/12.

DICAS DA ENTREVISTA DE DEZEMBRO… 30, 11, 2009

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Eu desafio você, caro leitor, a descobrir quem é nosso entrevistado exclusivo de dezembro… Mas, para isso, vou dar três dicas:

1) O cara já trabalhou no Brasil, México e agora está na Itália …

2) Ele é diretor de arte em mídias digitais e…

3) Criou essa peça pra Fiat, que foi finalista no  London Festival, ouro no MM Online Brasil e prata no Clube de Criação de São Paulo:

E aí, descobriu? Então comente este post.

A entrevista exclusiva para o Varal você confere na quarta-feira, 02/12.

Johane estende a sua entrevista no Varal 17, 11, 2009

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1. Como você se interessou pela área de comunicação? Conte um pouco sobre sua trajetória?

Tudo começou pelo meu pai, ele era cronista esportivo e trabalhou nas principais rádios de Manaus, Bélem, Teresina. Ele gostava, tinha prazer, mesmo tendo uma carreira executiva na antiga empresa de filmes fotográficos Sonora e mais tarde sendo empresário. Ele foi uma grande influência na escolha da minha carreira. Já na minha adolescência fiquei na dúvida em ser jornalista ou ser publicitário, optei a segunda, mas pretendo fazer o curso de jornalismo, tenho a ambição de atuar no jornalismo esportivo. Em 1998 ingressei no curso de Publicidade pela Faculdades Objetivo (atual Uninorte), durante a minha carreira acadêmica as oportunidades surgiram, meu início foi estagiando brevemente na Luna, infelizmente não foi bom, mas comecei ali. Então, aprendi e segui a carreira de editor de som e imagem na própria faculdade, com ela eu me sustentava pagando metade da mensalidade. Fui a TV Manaus (hoje TV Em Tempo) a convite do Luciano Maia como operador de programação e na Kintaw Publicidade, onde de fato a minha carreira começou a ser consolidada e na qual tive o privilégio de participar do início empreendedor do Epifânio Leão e do Marciclei Rêgo, pessoas que as considero competentíssimas e as admiro muito. Formei-me em 2002, mas logo aventurei-me em Porto Velho, na VIP, onde fiquei responsável na criação e no planejamento da conta da rede de supermercados Super Bem. Foi breve, mas foi válido para o meu conhecer no mundo do varejo. Após formado e ter retornado a Manaus, o professor Everton Arruda na época coordenador do curso de publicidade convidou-me a ser professor do Objetivo. Era um dos meus desejos e foram 5 anos maravilhosos na minha carreira acadêmica, além de lecionar por 1 ano na UNIP. Nesse meio tempo assumi a gerência de operações na Jomeri Propaganda, mesma função que exerci na Senior, fui sócio e diretor de criação da Proposta Comunicação e gerente de marketing da Unipar Participações. Fiz minha especialização em Metodologia do Ensino, porque era importantíssimo estar preparado para encarar uma sala de aula. Agora estou na área de Planejamento, e também sendo um dos redatores da agência Principal Publicidade, além disso sou mestrando em comunicação da UFAM, breve estarei concluindo e logo pretendo seguir o doutorado.

2. Para você, o que é um profissional de atendimento?Quais as qualidades que o mesmo deve possuir?

Ele é uma ponte do relacionamento cliente x agência. É o profissional que exerce a função de conhecer os problemas de comunicação do cliente e transmitir de maneira exata estes problemas para que toda a agência possa desenvolver eficientemente a sua publicidade. As qualidades desse profissional é conhecer as rotinas e o funcionamento da agência onde trabalha, ter uma visão ampla sobre todo o processo de propaganda e ter um conhecimento necessário de marketing para que possa compreender mercadologicamente as necessidades do seu cliente.

3. O que você acha fundamental para um boa prospecção?

Siga os conselhos de David Ogilvy (fundador da agência Olgilvy), se você quer conquistar um cliente, estude-o, entenda o ramo que ele atua, conheça os seus concorrentes, proponha novas idéias. O que o cliente mais quer é uma agência que o conheça e que apresente novas idéias, que não fique esperando por ele pra fazer um pedido. Agência inteligente, de vanguarda é aquela que tem no seu atendimento a busca do diferencial, o que sempre irá apresentar idéias, intercambiar conhecimentos com seus clientes e não ser um mero anotador de pedidos.

4. Qual a sua opinião sobre os profissionais de Atendimento de Manaus?

Sinceramente, devemos analisar macroscopicamente a questão atendimento, digo isso em todos os setores que atuam no mercado local porque são pífios. O empresariado tem se esforçado nesse quesito, mas a má educação de base e nos outros níveis de ensino deixa um verdadeiro fosso, um problema sério. Vemos clientes maltratados, uma força de venda mal preparada, mal qualificada e que apenas se esforça em vender o produto por mera necessidade de garantir sua comissão. Estão péssimos na pré-venda, ruins na venda e horríveis na pós-venda. Sabemos que não adianta investir milhares ou milhões de reais em uma campanha, se esse consumidor é maltratado pela sua equipe de vendas. As empresas precisam focar mais o seu marketing, principalmente na seleção de pessoal e no cuidado da sua imagem. A partir daí, você tem idéia como isso reflete na nossa área. Infelizmente esta área tem uma mão-de-obra muito mais anotadora de pedido, que não sabe montar um briefing, um job e tampoco busca participar do processo produtivo publicitário. O negócio é vender, vender, vender. Culpa disso vem por parte dos próprios donos de agências que não se preocupam que nós publicitários não vendemos, mas participamos de um amplo processo na geração de negócios dos nossos clientes. O nosso papel é buscar soluções de comunicação para a sua venda, é trazer o público pra sua loja, despertar o interesse e o desejo de consumo.

5. Sei que você também já trabalhou como profissional de Planejamento em algumas agências. Como planejar em um mercado imediatista como o nosso?

Eu ainda trabalho, não largo esse osso, mesmo atuando como redator (risos)!!! O imediatismo faz parte da cultura empresarial brasileira, isso porque grande parte dessa geração veio de uma cultura inflacionária que fazia com que as pessoas fossem mais rápidas e dinâmicas a lidar com situações adversas, por isso buscamos ser rápidos, imediatos em não perder as oportunidades. O mercado local segue essa lógica, porém, demorou pra entender que deveria desenvolvê-la, os empresários acomodaram-se quando tinha a Zona Franca no comércio, até que veio as mudanças econômicas que tiraram os privilégios comerciais do empresariado local, aí tiveram de se adaptar para sobreviverem. Conseguiram, mas voltaram a se acomodar e agora estão se mexendo novamente porque as grandes marcas do varejo e de serviços estão chegando na cidade e vem com grandes estruturas de venda e um aporte de marketing enorme, as empresas locais estão montando seus departamentos de marketing, mas a maioria ainda peca, acha que é apenas um setor pra cuidar da comunicação com a agência de publicidade. Marketing não é só propaganda, é ponto de venda, é produto, é preço, é concorrência, é cliente!!! Eu consigo planejar porque procuro informação, acompanho a tendência, o comportamento do mercado, isso é o básico pra quem trabalha nesse setor, devemos ser integrados com o mídia, com a criação. As agências de publicidade também estão aprendendo a ter o seu “cerebral” , o que cuida de maneira integrada a comunicação com o marketing do cliente. O mercado local funciona nessa base desde os tempos da borracha, para mudar é preciso levar pancada de alguém que vem de fora e quebra as pernas de todo mundo.

6. O que é mais difícil? Conquistar um cliente ou mantê-lo dentro da agência?

Diria que é relativo, por que cada fase tem suas condições. Como disse anteriormente citando Ogilvy, a agência que quer um cliente deve mostrar que entende sobre ele e tem idéias novas. A agência que não fizer isso sempre penará em conquistar um cliente. Manter o cliente é uma questão da agência ter a mesma visão da conquista, ou seja, sempre vê-lo como um novo cliente, porque você terá sempre novas idéias. Quando a agência deixa de ver o cliente assim, é sinal para sair dessa relação de maneira honesta ou dialogar sobre isso com o cliente para reativar a chama da novidade criativa. Isso é saudável e o cliente perceberá que até nos problemas de relacionamento com ele, a agência tem um carinho com a sua marca (e com a dele própria é claro). Não há mais digno numa relação agência x cliente do que o diálogo e o reconhecimento dos fatos.

7. As faculdades realmente preparam os alunos para as necessidades que o mercado exige? Se não, o que deveria ser feito para mudar?

Vejo que não são preparados de uma maneira coerente ao mercado. O curso precisa ser mais interdisciplinar, os professores tem que integrar suas disciplinas para uma atividade, hoje é muito trabalho pra fazer e pouca qualidade para avaliar. Cada professor passa o seu trabalho, é errado! Na interdisciplinaridade você tem um trabalho de qualidade para todas as disciplinas. Os trabalhos de grupos devem ser valorizados, mas também deve haver rotatividade, tem que acabar essa coisa de equipe pra todos os trabalhos, os alunos devem ser preparados a trabalharem em grupos diferenciados, fazer com que suas atividades sejam um trabalho, um job, simular o universo publicitário, na hora que eles entrarem no mercado, não poderão escolher o “coleguinha” para trabalhar, tem que aprender a conviver com as diferenças de personalidades, de idéias, de modos de pensar. Idéias boas vem do brainstorm de diversas cabeças diferentes, se for pra fazer uma agência onde todo mundo pensa igual é melhor trabalhar em uma fábrica de montagem. Outro fator, que algumas instituições acabaram com as bancas de avaliação de projetos finais, isso é um erro gravíssimo! As bancas devem voltar e de preferência que um profissional esteja avaliando. É importante, isso dá peso conceitual a instituição e ao processo avaliativo do MEC, com esse modelo os alunos sentirão como devem proceder os seu projetos profissionalmente. As faculdades devem estimular o aluno a conhecer que propaganda não é um redator e um diretor de arte, ela é mídia, é planejamento, é opec, é atendimento. Exemplo disso é o Álvaro Neto que foi estagiário da agência e descobriu que o forte dele estava como mídia, trabalhamos o potencial dele e hoje é o nosso profissional que negocia, entra em contato com os clientes, veículos, fornecedores. É um talento. As faculdades tem que gerar de maneira constante um contato com o mercado, há um distanciamento do mundo acadêmico com as agências, veículos e anunciantes, os alunos estão muito naquele noir de que a nossa área é um mundo glamouroso. Sinto falta de grand-prix universitários, chamar as agências para terem essa interlocução com o mundo acadêmico, elas tem interesse em criar essa rede de relacionamentos, mas precisamos desse start das faculdades, mas vejo que isso logo será feito, até porque é de fundamental importância pra que os alunos se encontrem no que são e no que pretendem crescer.

8. Quais livros você indica para quem tá começando e queira se aprofundar mais sobre o assunto?

Recomendo Confissões de um Publicitário de David Ogilvy, Planejamento e Atendimento: A Arte do Guerreiro do Flávio Ferrari; Planejamento de Propaganda e Atendimento na agência de Comunicação ambos do Roberto Corrêa; Propaganda do Francisco Gracioso e um livro obrigatório para ter a noção das questões legais da nossa atividade que é O Pubiclitário Legal do Roberto Schultz.

ENTREVISTA – Renato Bagre 30, 09, 2009

Posted by Lau Franco in Entrevista.
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Olá leitores!

O Varal entrevistou exclusivamente o publicitário Renato Bagre, Presidente e Diretor de Criação da R2.  Confira abaixo e comente!

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VARAL- Para começar, conte um pouco como você começou a sua carreira.

Comecei em 1989 na Íris – estagiário de redação – na agência do Roberto Evangelista. No ano seguinte fui pra Saga e tive como Diretor de Criação o Luiz Siqueira, cara que eu  admiro.

Quase reprovo no colégio, porque pirei com Publicidade. Então sai, terminei os estudos formais e voltei correndo, só que dessa vez fui pra Oana.

Cheguei lá, fui bem recebido pelo Edmar Costa, cara fodão. Pra mim um dos melhores. E lá passei 15 anos. Nesse tempo fiz estágio na DPZ, fui júri do Festival de Gramado, palestrei na Semana de Comunicação da Rede Amazônica ao lado de Lula Vieira. Fiz pós na ESPM e conquistei uma pá de prêmios, me tornado um dos profissionais mais premiados do Norte – Nordeste do país.

Sai da Oana em 2005, numa boa. Em 2006 foram mais de 25 prêmios conquistados com campanhas minhas – lançamento do Portal da Prefeitura, inauguração do Shopping Millennium, incluindo um Vox Populli da Revista About. Até hoje mantenho amizade com o Edmar, Edson e Ernesto, com quem aprendi muito do pouco que sei hoje.

VARAL- Você é redator. Qual a dica que você dá pra quem tá começando em redação publicitária?Porque o nome R2?

Sou um operário das palavras. Redijo há 21 anos. Gosto muito das idéias ganhando asas. Redijo pra tudo – pra música – sou bi-campeão do Fecani. Pra teatro – tenho várias peças teatrais escritas e prontas para produção. Pra literatura – estou escrevendo meu primeiro romance – Memória da Água. Ou seja: busco produzir exaustivamente. Também dou consultoria pra agencias parceiras da R2, porque entendo que a concorrência tem que valer a pena, que ninguém chuta cachorro morto.

A dica minha é simples: leia muito, tudo e trabalhe mais ainda. Ter idéias é o exercício diário é a labuta. E afaste o medo. Angústia é o combustível. Ela vai existir sempre em nossa profissão.

O nome R2 vem de– Renato e Ricardo – irmão e sócio. Simples assim.

VARAL- Qual o posicionamento da R2? O que ela tem de diferente das outras agências da cidade?

Costumo dizer que a R2 é um Fusca com motor de Ferrari. Pouca pompa, muita substancia.

Somos inquietos. Pesquisamos tudo, lemos tudo. Discutimos tudo. Mexemos em tudo. Mas não usamos terno. Usamos jeans  e tênis e camiseta. As vezes, bermudão.

A R2 vai implantar um Padrão de Qualidade na publicidade local. Em breve.Pensando grande. Pensando diferente. Pensando o futuro daqui a dois segundos [que já futuro, certo?]

Uma idéia não é grande porque acontece em São Paulo ou Nova Iorque. Ela é grande porque é idéia.

Não conheço o modus operandi das outras agências. Conheço da minha. Que muda a cada dia.

Entendo que somos todos cachorros puxando um grande trenó – o importante é ser o primeiro que vê todo o horizonte a frente.

O resto só vê rabo abanando na cara. [Ah… o Fusca é o New Beatle].

VARAL- Fale um pouco sobre o mercado de publicidade de Manaus?

O nosso mercado é singular. Eminentemente varejista. E o empresário é muito mal tratado.

Por conta de nossa localização geográfica e nossas saídas exíguas – somente por água e ar – temos um atraso histórico em relação as capitais do sul e sudeste, de um modo geral.

Mas o  trabalho de renovação do pensamento não começou agora. Começou tempos atrás e a coisa tá caminhando.

Antes o pensamento era oferecer o possível ao empresário. Hoje é preciso oferecer o necessário, o que é indispensável, o novo na comunicação de produtos e serviços.

E ir além – novas mídias, guerrilhas, twitter, hot sites etc.

Existe uma tênue linha entre possível e necessário. Com o advento da Internet a coisa fluiu mais e vai caminhar rumo a profissionalização. Mesmo que demore, vai acontecer, porque já vem acontecendo.

Hoje profissionais como Marcicley Rego, André Nishiwaki, Josiney Encarnação fazem a diferença, porque pensam diferente. Existem muitos outros, na R2 tive a sorte de reunir talentos: o Abe, a Ana, o Marcos, o Ricardo Bagre [um matemático por formação e um grande publicitário por vocação].  Estamos ajudando nessa caminhada, que é duríssima.

Quem é de bem, mesmo o concorrente, tem que pensar assim.

VARAL- O que você avalia na hora de contratar um profissional de criação?

Vejo só uma coisa: a chama. Uma coisa que não é percebida a todo momento. Aquela vontade de ir em frente. De fazer publicidade criativa e funcional.

Sou dureza. Sou exigente. Difícil. Sou chato pra caralho. Quem tá comigo é porque gosta: de publicidade e de mim.

VARAL- Sua agência tem planejamento? Qual a importancia deste profissional para o resultado final da campanha?

Tem: eu, Nishiwaki e Ricardo, Abe, Ana, Josiney e Marcos. Todos participam. Importância total pra área.

Mas nem toda campanha recebe o planejamento que merece, seria mentiroso se dissesse o contrário.

Não valeria de nada o que disse acima.

Entrevista do Mês: DANIEL DE TOMAZO 11, 05, 2009

Posted by Lau Franco in Entrevista.
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Olá querido leitor do Varal, 

A entrevista deste mês demorou um pouquinho, mas valeu a pena. O nosso entrevistado é Daniel De Tomazo, Diretor de Planejamento da JWT (confira o currículo do moço logo abaixo). Confesso que fiquei um pouquinho intimidada. Eu, recém encarregada do métier de planejamento, função que nunca pensava assumir, fiz a ponte entre as dúvidas da equipe do Varal e De Tomazo. Espero que vocês gostem e comentem bastante. Valeu, DDT 🙂 

Quem é:

Daniel De Tomazo é Diretor de Planejamento da JWT, onde é responsável por clientes Ford, Coca-Cola, Cadbury-Adams, Nestlé, Boeringher e Bayer. Iniciou sua carreira como estagiário na Loducca, em 1998, onde trabalhou para marcas como Coca-Cola, Coca-Cola Light, Sprite, Harley Davidson, Hereshey’s e HSBC, deixando a agência como gerente de planejamento. Na DM9DDB, foi responsável por clientes como Banco Itaú, Philips, Honda, Lycra e Palm. Na JWT desde 2005, participou ativamente do processo de reestruturação da área de planejamento e da agência como um todo. Em 2008, foi apontado pelo Meio&Mensagem como um dos Trinta under 30: profissionais de comunicação com menos de 30 anos e potencial para serem líderes da indústria. Além disso, Daniel é Vice-Presidente do Grupo de Planejamento, foi coordenador do Bootcamp, curso de planejamento de comunicação da Miami Ad School/ESPM e professor da Lemon School. Participou da revisão técnica do livro “Verdades, Mentiras e Propaganda” de Jon Steel. 

 

VARAL- Em nossa cidade (Manaus-Amazonas- Brasil), a maioria dos alunos de publicidade se encaminha desde cedo para as funções da Criação. As demais áreas, como atendimento e planejamento não chamam tanto a atenção e, em nosso caso, o atendimento acaba muitas vezes desempenhando o papel do Planejamento, principalmente nas pequenas e médias agências. Essa também é uma realidade em São Paulo? Qual sua opinião sobre essa aparente falta de atenção sobre a função do Planejamento dentro do processo criativo?

DDT- Acredito que planejamento precisa, em toda agência, de profissionais dedicados exclusivamente a ele. Isso não quer dizer que outros profissionais não tenham capacidade de fazer esse trabalho ou contribuir com ele. Mas quando tem gente cuidando só do planejamento, é mais provável que ele seja bem feito. Além disso, é mais fácil articular a contribuição de todas as áreas. 

Entre as maiores agências, todas hoje têm uma estrutura dedicada exclusivamente ao planejamento. Mesmo agências menores, muitas delas já contam com planejadores que não dividem a função com outras atividades. Há 10 anos atrás, isso não era assim. O mercado amadureceu, os clientes começaram a exigir, o Grupo de Planejamento se estruturou e assim a disciplina cresceu. Acho que a atenção em torno do planejamento cresceu muito por tudo isso. 

Um último comentário: acho que o espaço do planejamento não tem a ver com o tamanho do mercado ou da agência. Gente que conhece e tem experiências positivas faz questão de trabalhar com planejamento. É uma coisa mais cultural. Em Porto Alegre, por exemplo, é um mercado local em que um monte de agências tem planejamento. 

VARAL – Gostaria que você descrevesse sua rotina de trabalho como Diretor de Planejamento. Como é sua dinâmica de trabalho? Você possui alguma peculiaridade desenvolvida em sua vivência no cargo?

DDT- Idealmente, o planejamento precisa desempenhar algumas tarefas diferentes. A primeira delas é entender as coisas. Na prática, isso é estudar o que está acontecendo com as nossas marcas, com as pessoas e com o mercado em geral. Ou seja: pesquisas, estudos, informações e tudo mais que ajude a entender os problemas que nós estamos lidando. Depois que você entende um problema e precisa de uma solução para ele, outra tarefa importante é imaginar. Desenhar uma estratégia, criar um conceito, escrever um briefing, criar ações com outras áreas da agência: todas as coisas tem a ver com imaginação. Pra termirnar, conversar é uma tarfa fundamental, por incrível que pareça. Afinal, transmitir um briefing para a criação ou fazer uma apresentação para um cliente são coisas fundamentais, já que o trabalho não acaba no planejamento. 

VARAL – Antigamente o planejamento tinha uma “receita pronta” no sentido de escolha dos meios e veículos. Poucas eram as mudanças no mercado e poucos eram os fornecedores. Como você vê hoje, o papel do planejador em um mercado cada vez mais voltado para o que se chama de Below the line, onde o planejamento é responsável também pelo desenvolvimento de ações promocionais, eventos e campanhas de comunicação deste tipo?

DDT- Acho que o papel do planejador é, antes de pensar em mídias ou canais, pensar no que pode fazer as pessoas terem vontade de se envolver com uma idéia. Não importa se é um comercial de TV ou se é um plano com inúmeras mídias: se as pessoas não quiserem se envolver com a idéia, ela vai ser ignorada. Escolher os canais certos é importante, mas pensar no envolvimento das pessoas em termos gerais é muito mais. 

VARAL- Muitas empresas utilizam as mídias socias (blogs, Twitter, Orkut, Youtube, etc) como canal de relacionamento com clientes e prospects, lançamento de produtos, serviços e demais fins de comunicação. Então, como você pensa as mídias sociais na elaboração de um planejamento? Você acha que elas estão conquistando um espaço cada vez maior devido ao contato mais instantâneo com o público-alvo?

DDT – Acho que as mídias sociais são bacanas por muitos motivos: são envolventes, tem muita coisa interessante, são rápidas, novas e por aí vai. Assim como o cinema também é muito bacana. Assim como a TV e o Rádio. Assim como toda mídia pode ser. Por isso, acho que é menos importante o planejamento estratégico ficar preso a essa ou aquela mídia. Mais importante é pensar no envolvimento em termos mais gerais. É óbvio que essa questão é fundamental para o planejamento de mídia ou canais, mas essa é outra história. 

VARAL – Existe alguma diferença entre o briefing da criação e o do planejamento? No caso do Planejamento, o que você considera como as características principais de um bom briefing?

DDT- Na verdade, o brief criativo (o documento que é usado pela criação no seu trabalho) é escrito pelo planejamento. Não existe um “brief de planejamento”, mas sim um brief do cliente para a agência e um brief do planejamento para a criação, que é o tal do brief criativo. Acredito que esse brief, para ser bacana, ele precisa ter um problema claro para ser resolvido. Tem muita gente que acredita que nada é mais inspirador do que resolver um bom problema. 

VARAL – Quais as suas dicas (atitudes, sites, livros, etc) para as pessoas que desejam seguir a carreira de Planejamento?

DDT- O mais importante é começar a se familiarizar com a área. Um bom ponto de partida é o blog do GP (www.grupodeplanejamento.com.br), com artigos, propostas de cursos, eventos e até algumas vagas. Outros blogs que eu gosto de ler são From the Head of Zeus Jones (www.zeusjones.com/blog) e Brand New (www.garethkay.typepad.com). Tem também um livro muito bacana, chamado “A Arte do Planejamento: Verdades, mentiras e propaganda” de Jon Steel. Foi escrito há uns bons anos, mas continua sendo bacana. Sobre esse papo de idéias com as quais as pessoas tenham vontade de se envolver, eu e o Ken Fujioka fizemos uma apresentação curtinha em 2007 (www.youtube.com/watch?v=MnV-uHU__D0). O meu SlideShare também tem um par de apresentações que eu já fiz por aí (www.slideshare.net/ddtomazo).

Varal 2009 e ENTREVISTA COM GELSON LEITE 19, 01, 2009

Posted by Lau Franco in Entrevista, Varal de Manaus.
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Já faz 19 dias que o ano começou, mesmo assim a equipe do blog Varal deseja um feliz 2009 para todo mundo que nos acompanha.

Neste ano, queremos um blog com mais participação do leitor, mais conteúdo local,  cobertura própria de eventos e portfólios dos profissionais locais, agências e estudantes .

Assim, contamos com sua contribuição, com cases, trabalhos e notícias sobre comunicação em geral, seja PP, Design, Marketing, Relações Públicas, Jornalismo, Cinema, TV, Produção Cultural e, enfim, tudo o que for relacionado à comunicação.  Recebemos em média 300 acessos diários de uma público segmentado, o que é uma boa oportunidade para você anunciar uma vaga na sua agência, seu evento, uma idéia… é só mandar para varalideias@gmail.com

E para dar um gostinho do que está por vir, nosso primeiro conteúdo próprio deste ano será a entrevista (confira abaixo) com Gelson Leite redator com mais de 20 anos de trabalho e centenas de prêmios.

 

Estenda suas idéias.
Jaime Ohana, Laurianne Franco e Wilson Rocha.

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ENTREVISTA COM GELSON LEITE

 

VARAL – Conte um pouco de você e de seu histórico profissional.

– Meu nome é Gelson Ricardo Leite Oliveira. Sou paulista, tenho (quase) 51 anos. p10004232Estou na propaganda desde o início dos anos 80. Comecei como revisor de textos de diversas editoras. Na época eu já estava formado em Letras. E fazia o primeiro ano de Direito, atendendo a insistentes pedidos da família. Como sempre gostei de escrever e, por isso, arriscava melhorar os títulos e textos que eu revisava. Daí, fui convidado para ser redator de propaganda. Na época, eu trabalhava na revista Construção, da Editora Pini. Foi assim que criei meus primeiros anúncios.

No início, trabalhei em pequenas agências como na Branco & Sinclair, que logo depois se transformou em Abakerli &  Amaral, uma agência muito talentosa, em Alphaville, onde tive e oportunidade de ganhar meu primeiro prêmio com o cliente Coopers, hoje ICI/Welcome, uma empresa inglesa que possui produtos como o Triatox, um carrapaticida para bovinos, entre outros. Na época era preciso mostrar que o produto possuía tradição, que passava de pai para filho. Foi então que criei o comercial com um titulo pra lá de ingênuo (O Menino e a Vaquinha), que mereceu ser finalista do prêmio Profissionais do Ano. Ainda na Abakerli & Amaral, tive a oportunidade de participar do lançamento de Alphaville e realizar campanhas bastante dinâmicas para a indústria médica, o que foi uma experiência fantástica. Depois disso, passei por algumas agências de promoção e merchandising. Era o que eu buscava. O varejo sempre me fascinou  por ser um desafio, ou seja, ser criativo em varejo não é uma tarefa simples. Geralmente, as pessoas imaginam que varejo não tem segredo. Pensam que basta escolher um locutor (…de preferência com experiência em narração de rodeios e que mereça estar no Livro dos Records por sua espantosa capacidade de enfiar em 30 segundos um texto de um minuto e meio), acrescentar muitos efeitos sonoros de pancadas e mostrar o maior número possível (…ou impossível) de ofertas, sem esquecer do texto estilo “vide bula” no rodapé. Isso não é varejo, é informativo. E de péssimo gosto, aliás. É como eu costumo dizer, “final de feira-livre” –  quem grita mais alto atrai mais clientes.

Continuando a minha jornada, outras oportunidades surgiram, até que me encaixei na Publicidade Archote, agência  grande amigo Pedro Cesarino. A Archote era – e ainda é – a maior agência de anúncios classificados do pais, tanto que até hoje ela mantém o slogan: Para anunciar em qualquer lugar do planeta, disCArchote.  Além disso, ela também domina o mercado imobiliário paulista. Naquela época, a idéia do Pedro era de capacitar a agência para o atendimento de contas de todos os segmentos do mercado e com absoluta criatividade.  Para resumir, em meados do segundo ano, já tínhamos quase 40 premiações, entre colunistas, profissionais do ano, prêmio do Jornal do Brasil (o famoso JB ), Prêmio Comtexto e outros. Contas como Dantop, Cerveja alemã Dab, o Jornal Estado de São Paulo, Fernandez Mera foram surgindo e permitindo a existência de jobs cada vez mais interessantes, com destaque na mídia. E isso começou a chamar a atenção de outras agências, até que um sonho se realizasse: trabalhar em uma das gigantes paulistas, ao lado de colegas renomados. Foi quando surgiu a oportunidade de um contato do querido Arnaldo Escolano, Diretor de Criação do Departamento de Promoção da Salles Inter-Americana de Publicidade, na época. Foi um namoro que durou mais ou menos nove meses. Acho que ninguém tem dúvida do quanto é difícil ir para uma “grande agência grande”. A Salles procurava um redator e um diretor de arte e pela projeção adquirida com as campanhas criadas para algumas contas da Archote, a sorte havia batido na minha porta.

Alguns meses depois, lá estava eu, no 3º andar da Salles, na Borges Lagoa, Vila Mariana. Eu integrava apenas uma das 11 duplas da agência, mas aquilo era o céu. Grandes mestres da propaganda e contas como Knorr, Brastemp, Ford, Bradesco, Novotel,  Refinações de Milho Brasil… Dá pra imaginar? Não nego que as pernas tremeram, mas era isso o que eu queria. E o objetivo principal era e sempre foi crescer na profissão. E não havia como permanecer do mesmo tamanho. Arnaldo Escolano, Eric Nice, Neil Ferreira e tantos outros colegas famosos faziam da Salles uma incrível grande escola de propaganda. Não me esqueço do Neil… Ele entrava na sala e dizia, por exemplo: – E o outdoor? Depois tomava o papel das mãos dos redatores, sem olhar para o texto e complementava, balançando a folha como se estivesse analisando o peso: – Tá muito pesado, outdoor é mídia de apoio. Curto e grosso. Era impossível não aprender muito com ele. A Salles, pelo seu porte possuía todas as ferramentas necessárias para a realização de grandes campanhas.

Depois de alguns anos, chegou a hora de mudar. Não foi fácil, mas era necessário. Os publicitários já não representavam a classe mais bem remunerada do país. O Brasil passava por crises e a inflação estava sem freios. Voltei, então, para a Archote, em busca de mais estabilidade. Ficou saudade? Sim, mas fazer o quê?

Algum tempo depois, resolvi “seguir a carreira solo”. É que durante anos fiz dupla com meu irmão (de sangue), o diretor de arte, Ton Leite, que continua em Sampa, mandando bem como sempre.

Já estávamos juntos há tanto tempo que os desafios foram desaparecendo. Tornou-se praticamente impossível medir nossas potencialidades. E isso foi algo que deu certo. Descobri que a convivência havia me ensinado ir além da redação de propaganda. E o mesmo aconteceu com ele. Hoje, meu irmão é diretor de criação. Eu também já fui por duas vezes, mas quando percebi que estava deixando de criar para cuidar do setor de hortifrutigranjeiros (abacaxis, pepinos etc), optei por sentir prazer novamente e seguir o que me dizia meu falecido avô: – Faça o que você gosta e pare de trabalhar.

Depois de um bom tempo na velha e boa Archote, resolvi realizar um desejo antigo: conhecer o Amazonas. Para isso, enviei meu currículo e portifólio para as agências de Manaus (naquele tempo, só se destacavam a Saga e a Oana – hoje são muitas). A Saga se interessou pelo meu trabalho. E logo aterrissei por essas bandas. Foi uma experiência profissional excelente. Lembro-me que vencemos a concorrência para o lançamento do Amazonas Shopping, com o tema A EMOÇÃO ESTÁ PRESENTE. Foram cinco agências concorrentes, mas o “Papai Noel mendigo” (personagem central da campanha) trouxe presente só para a Saga. E ainda fomos finalistas do Profissionais do Ano. Quer mais?

Para terminar, aí veio a fase ruim. Por questões familiares precisei deixar Manaus e retornei mais uma vez para a Archote, onde fiquei por mais alguns anos. Depois, fui para a Tríade, onde assumi como diretor de criação, atendendo contas bastante interessantes como Carrefour, Toyota, Avon etc. Isso ocorreu um pouco antes da momentânea fusão com a Talent. Foi uma boa experiência, mas eu sentia que precisava tentar algo novo. Na verdade, eu já não agüentava mais levar “tapinhas nas costas”, seguidos de, “parabéns”, “linda campanha”, “o cliente adorou”, “essa é pra prêmio” etc. Reconhecimento é um pouco mais do que isso. Além disso, o mercado estava se tornando truculento e vivia quase sempre de cara fechada. Então, montei um pequeno estúdio publicitário, o Gente Q Cria. Nesse período, recusei algumas propostas e segui adiante, animado pelo sucesso de um jornal de varejo que eu havia criado, o Tem de Tudo. Em paralelo, para reforçar o recall do jornal, criei também a sua versão eletrônica, o Programa de Rádio “Tem de Tudo” – puro varejo, ofertas e mais ofertas. Eu me divertia muito. E o sucesso era tanto, que por mês o numero de anúncios crescia, em média, 35%.

Tudo estava indo de vento em popa até que perdi meu único filho com 10 anos (do primeiro casamento). Isso é totalmente contra a natureza, é algo que ninguém espera. Aí foi difícil reencontrar o equilíbrio e, conseqüentemente, a alegria original. Como se não bastasse, quase 2 anos depois, por pouco não perco minha nova esposa, grávida de meu outro filho. Mas graças a Deus tudo não passou de um enorme susto. Mesmo assim, era hora de dar um basta. Manaus, aí vou eu! E foi assim que voltei para cá com minha esposa, meu filho de apenas alguns meses e minha filha (que é minha enteada, …mas ai de quem disser que ela não é minha!).

Em 29 de agosto de 2005 iniciei na Oana. Foi muito bom ter ficado sob os cuidados da família Costa (Edmar, Edson, Ernesto e Caio Costa) e ter convivido com os profissionais daquela casa. Entre as conquistas, até chegamos a ser finalistas do Festival Mundial de Publicidade de Gramado. Recebemos a Árvore de Prata do Prêmio Abril de Publicidade. Conquistamos Prata no Voto Popular e diversos Melhores da Propaganda Meio & Mensagem. De fato, criamos e produzimos boas peças e boas campanhas. Em maio de 2007, tornei-me diretor de criação, mas da Genius, de Cuiabá e São Paulo. Nem é preciso dizer que tive de enfrentar a família diante de minha decisão. Além disso, nem mesmo eu me adaptei à região e às condições da agência. Depois disso, passei por outras duas agências. Em uma delas, até conquistamos o título de finalistas do Profissionais do Ano, com o VT “Salim Saieu!”, criado para a Unimed Cuiabá. Mas não era lá que eu deveria ficar. As bússolas – como sempre – apontavam outra vez para o Norte. Resultado: em fevereiro de 2008 retornei a Manaus com a turma toda. E hoje estou na Saga.

Costumo brincar, dizendo que quando cheguei aqui, eu era paulista. Pouco tempo depois, me tornei “paulistense” (paulista + amazonense). Hoje sou “amazonista” (amazonense + paulista). Desse jeito, um dia viro amazonense. Meus filhos já estão com sotaque, maninho. Então, bora!

Chega, não é? É nisso o que dá perguntar o histórico de alguém com quase 51 anos de vida e 30 de profissão. Como dizem os paulistas do interior, “Tem causo pra mais de metro”.

VARAL – E quais os desafios da profissão?

– São muitos, mas o maior deles é o comprometimento com a agência, com os clientes, com os jobs, com os resultados (recall) do cliente e, é claro, com a própria carreira. É como dizem, “se cochilar, o cachimbo cai”. Você precisa estar sempre antenado, senão vai comer poeira, com certeza. Por isso, é quase inevitável não pensar em propaganda 24 horas por dia. Tem noites que acordo para escrever. Idéias podem surgir a qualquer momento. Na semana entre o Natal e o ano novo, por exemplo, eu estava na piscina com minha família, quando fui “acordado” por minha esposa. “Alô, Terra chamando”, ela disse. De novo, lá estava eu…, dessa vez pensando na fase 2 da campanha de regulamentação de planos de saúde, da Unimed Manaus. Nessa profissão dormimos e acordamos fazendo propaganda, principalmente os profissionais da área de criação. Não importa se é fim de semana, feriado, Natal ou qualquer outra data. Além disso, é preciso ouvir o barulho da caixa registradora, o famoso “BLIN!”. É isso mesmo. Quando você é um profissional de uma agência, jamais deve esquecer que as suas idéias ajudam a manter a casa onde você trabalha. Afinal, é disso o que as agências de propaganda vivem, não é? Não dá para pensar só no seu lado…, nas idéias, nas campanhas, nos prêmios e em toda projeção profissional que isso tudo possa trazer. A agência deve vir em primeiro lugar. É importante ser receita e não despesa. E isso não é uma tarefa fácil, pode acreditar.

Um outro desafio é que, no Norte, ao contrário do que alguns podem imaginar, fazer propaganda é uma tarefa que exige ainda mais comprometimento, porque aqui vendemos basicamente serviços e muito poucos produtos. Estamos diante de um paredão com a palavra varejo escrita em letras garrafais. E uma campanha de varejo motivadora, verdadeiramente estimulante não é nada fácil de conceber. Como sabemos, ela deve fazer o consumidor se decidir pela compra de um determinado produto ou serviço. Do contrário, estaremos, por exemplo, transformando os brakes comerciais em intervalos para o consumidor ir ao banheiro ou tomar um cafezinho, o que é absolutamente desonesto com o mercado, clientes e consumidores. Qual é a nossa missão, enquanto publicitários? Não é a de cuidar das marcas, produtos ou serviços que agenciamos, tornando-os conhecidos do target por suas qualidades em geral? É marketing puro, é a arte de fazer o consumidor se apaixonar por um determinado produto. Então, não há desculpa para quem faz o contrário. Como profissional de propaganda esse é o meu maior desafio. Por isso, eu sempre digo “ou você é publicitário ou apenas trabalha em uma agencia de publicidade”. É como o office-boy que decidiu sair da agência e, quando perguntaram o motivo, ele respondeu: – Cansei de ser publicitário

A propaganda em Manaus evoluiu sensivelmente nos últimos 15/20 anos. Antes o que se via eram campanhas de certa forma ingênuas, basicamente informativas, sem recursos de produção. Hoje, o mercado está mais ativo, a cultura dos clientes de diversos segmentos mostra sinais de uma evolução significativa. Conseqüentemente, os criativos das agências, em parceria com os profissionais de atendimento, estão conseguindo apresentar e aprovar campanhas com conteúdos bem mais interessantes, ou seja, com idéias. Este é um outro desafio: contribuir para que a propaganda de Manaus mereça destaque em todo o Norte e vá além de suas fronteiras. Durante minha curta história enquanto publicitário atuante em Manaus, posso mencionar, por exemplo,  uma conquista que colocou o Amazonas e Manaus em evidência, como trazer para cá o título de finalista do Festival Mundial de Publicidade de Gramado, com o cliente Shizen Veículos, da Oana. O que estou querendo dizer é que a propaganda amazonense precisa mostrar a cara e conquistar também prêmios nacionais e internacionais e não somente aqueles que estão restritos à região norte. Isso reforça a credibilidade na nossa propaganda. Mas para isso é preciso ousar, não poupar criatividade e recursos de produção e esbanjar qualidade. Chegaremos lá, pode escrever. Tudo a seu tempo.

 

VARAL – E qual como seria o “atendimento dos sonhos”?

– Isso é utopia. Não existe o atendimento dos sonhos, como também não existe o criativo, o RTV, o mídia dos sonhos. Em nenhuma área existe o “profissional dos sonhos”. O que existe é o profissional mais bem preparado, comprometido com o que faz, que não se permite errar (…e erra pouco por causa disso) e até não se perdoa quando deixa de ser ou fazer como planejou. Eu já trabalhei com profissionais de atendimento muito bem preparados. São pessoas dotadas de um profundo conhecimento sobre tudo o que se relaciona ao cliente: produtos ou serviços, mercado, target, concorrência, objetivos, cases etc. Suas explanações sempre revelam com objetividade “um container” de informações valiosas, que irão simplificar o dia a dia de toda a agência. “Talvez”, “quem sabe”, “pode ser”, “eu acho”, “não sei”, “é melhor pesquisar”,  “ele não mencionou”, “posso perguntar”, são palavras e expressões que jamais sairão se suas bocas. É sim, sim e não, não. Enfim, sabem tudo, abastecendo os criativos com possibilidades quase infinitas para o surgimento de grandes idéias. Mas isso exige estudo, quilometragem, muitos anos “de janela”. E o mesmo pode ocorrer com todos os profissionais. Só depende de onde cada um quer chegar. Oportunidades existem. Basta ter o desejo. Quer um exemplo? Perdi meu pai aos 5 anos. Precisei trabalhar desde cedo para ajudar nas despesas da casa. Na adolescência, fui datilógrafo de imobiliária da periferia de São Paulo, trabalhei até em empresa de seguros. Mas eu já gostava de escrever. Aproveitava a hora do almoço para redigir crônicas e poesias. Eu só não sabia se escrevia bem. E isso me incomodava. Então, eu lia, apaixonadamente, e sempre com uma visão absolutamente critica do meu “trabalho”. Eu nunca estava satisfeito. O que eu lia era sempre melhor do que as coisas quer eu escrevia… Desde então não parei de escrever. E aí você pergunta: – E agora você está satisfeito com o que escreve? Não, de jeito nenhum. E graças a Deus por isso! Porque essa insatisfação sempre foi o meu “combustível”. É ela que me faz buscar o aperfeiçoamento a cada novo texto. Acredita que por causa disso viajei para Portugal, Espanha, Alemanha, México, Argentina, Uruguai e até para a Finlândia? Tudo para comparar maneiras de se colocar o pensamento criativo. E aí, alguém pode até pensar que quase aos 51 anos eu não tenha mais tanta motivação. Pois saiba que tenho, e muita. Afinal, não estou morto. E, para quando estiver, já estou até escrevendo algumas crônicas que espero sejam unidas e transformadas em um livro, cujo titulo será “Quando Morrer, Quero Ir Na Janelinha”. Só espero que lá no céu alguém me empreste um computador ou que no inferno exista pelo menos uma máquina de escrever. Senão a vida…, quer dizer, a morte vai ser um tédio.

Ah, se eu  puder, gostaria de falar mais uma coisa…

VARAL – Claro.

– Nessas minhas duas “estadas” em Manaus, percebi 2 coisas que, se deixassem de existir, melhorariam muito a nossa  propaganda: aqui, geralmente o redator cria e o diretor de arte “layouta”. Essa não é uma boa fórmula. Em primeiro lugar, porque não existe um redator tão especial assim, ninguém é supremo a ponto de dizer: – “Deixa que eu crio e você faz o layout”. Nós temos diretores de arte muito bons em Manaus e já tive a oportunidade de trabalhar com algumas feras, que estão crescendo a cada dia. Evidentemente, não merecem viver esse tipo de situação, sempre esperando para fazer o layout dos “insuperáveis” redatores. Isso deve acabar. As agências e diretores de criação precisam enxergar duplas de trabalho. Deixei Manaus, voltei e a situação é a mesma. Outra coisa é o desprezo com o brainstorming. Não conheço maneira melhor (e o mundo da propaganda também não) de fazer idéias fluírem. Todas as vezes que participei de uma reunião de “brain”, voltei para a minha mesa, vibrando com uma idéia e sabendo exatamente o que era preciso redigir. E o mesmo aconteceu com os diretores de arte com quem fiz duplas. Resultado: todos ganhamos, a agência, os clientes, os fornecedores, porque não perdemos tempo com ações isoladas que prejudicam a qualidade do trabalho. Entretanto, devo acrescentar que não há “brain” sem briefing. Nesse caso não é brainstorming, é cabra-cega.

 

VARAL – Fale um pouco sobre suas referências na literatura e na música….

 Eu sempre preferi autores brasileiros, principalmente aqueles com obras em linguagem regional como João Guimarães Rosa (1908-1967). Como brasileiro que sou, acho fascinante as diferentes formas de expressão de nosso país. Na música não é diferente. Marlui Miranda e Elomar são excelentes exemplos. Obras como essas têm a capacidade de registrar para sempre o sangue brasileiro, envenenado por modismos e gírias sem a nossa personalidade verde e amarela. Filmes e mini-séries produzidos sob a mesma linguagem também me agradam muito, assim como obras de arte que retratam toda a ingenuidade e beleza das pessoas simples do Brasil. Recentemente, escrevi um curta metragem, intitulado Nas Águas do Rio Curumim, todo em linguagem típica do Amazonas. Aí alguns trechos:

“Boataria ou não, eu é que não ia segurar bico-de-pato na rabeada só pra ter certeza que a esporada era doída. Carecia enredar de lá, zimpado feito calando, mas consegui não. Mofinei de medo. E pra interar a situação, o aviso da presença do morto foi se achegando e se achegando. Logo encostou no barranco. Égua!”.

 

 “Mais de duzentos quilos…, quase três metros…! Sabe o que é isso, Chibé? Teve um tempo que dava era gosto de ver. Um boiava aqui, outro ali, um bubuiava mais adiante… A gente só ia no cheiro deles. De vez em quando, puxava um, no anzol ou na zagaia. Salgava o bruto. Fazia manta. Era alimento pra barca toda. Mas ficou só nisso não. Um dia, sei lá vindo de onde, se assentou por aqui um tal de coronel-de-barranco, dizendo que pirarucu valia mais fora d’água do que dentro dela. E o pior é que ninguém duvidou. Aí, se iniciou a apofiação. Era só peixe grande não. Valia também quem pegava era mais. Nem bodeco tinha perdão. E assim foi, até que veio uma lei, querendo dizer o que se podia ou não. Mas tudo já tava na casa do sem jeito. Tinha mais valência não.”

 

Tem quem não goste desse estilo, mas aí sua alma, sua palma, seu coração, sua pindoba!

 

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Agradeço ao Roupa no Varal pela oportunidade e aproveito para deixar aqui o endereço do meu blog, que utilizo exclusivamente para registrar criações recentes dessa minha nova etapa de vida profissional. Um grande abraço a todos! http://gelsonleite-redator.blogspot.com