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Povo é nossa matéria-prima. 17, 05, 2011

Posted by varall in Sem categoria.
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A boa moral católica não aprecia muita transparência de propósitos, e quando uma linguagem serve a um interesse sem subterfúgios é feio. Assim, a propaganda é, das linguagens de comunicação, a menos “nobe”. Sua fraqueza (“é pra vender mesmo tá?”) não lhe permite comparar-se com outras de mais elevadas ( e sorrateiros) interesseses – a linguagem artística e a jornalística, por exemplo. Mas vamos cometer o pecado da comparação.

Por linguagem, entenderemos aqui o elo entre numa ideia e um o público receptor. A linguagem é aquilo que usamos para codificar, traduzir e transmitir. É o que dá sentido ou compreensão à mensagem.

Ao separar os três tipos de linguaguem – artística, jornalística e publicitária – façamos um esforço teórico para evitar as intersecções mágicas. Um artista pode expressar-se com uma linguagem publicitária (Nelson Lerner?), um jornalista, como um artísta ( Paulo Leminski), ou vice-versa para não ser xingado. Mas, para qualificar com precisão as diferentes linguaguens, tentaremos entender as motivações (não as inspirações) autorais por trás de cada linguagem. Será que dá?

Um artista tem compromisso com a sua expressão individual. É garimpado na profundeza da sua alma que ele desenvolve a sua ideia. Essa ideia tem e smpre terá um público incerto, não premeditado, que irá na obra reconhecer-se, emocionar-se inspirar-se. A motivação do artista é, portanto, individual autocentrada, egoísta. É por isso que tantos foram e são incompreendidos e amaldiçoados.

O compromisso do jornalista, por sua vez, é com o relato do fato histórico. É apurando, pesquisando, consultando, ouvindo e relancionando fontes que ele se exprime. O público que ele alcança é definido pelo hábito e também com objetivos de instrumentalização da informação. O jornalista é um observador do real, um retratista da verdade, ou da verdade que ele consegue depreender de sua própria subjetividade. Sua motivação é, portanto, científica. É por isso que muitos são perseguidos ou censurados.

Finalmente, o compromisso do publicitário é precisamente com o público definido com o alvo do produto ou a marca para qual trabalha. É sensibilizando-se com as aspirações e desejos, hábitos e comportamentos ou níveis de compreensão e preconceitos das pessoas que serão impactadas pela sua mensagem que ele esculpe sua ideia.

Um publicitário é um farejador, um animal com enormes orelhas e olhos em todos os membros. Sua motivação é escancarar-se para o povo. É por isso que somos vistos por artistas e jornalistas como prostitutos.

Dar-se conta desses fundamentais diferenças linguagens separa muito o joio do trigo. E na propaganda, naquilo que fazemos e gostamos de fazer, a gente fica se perguntando por que diabos tem gente que gosta de inverter as motivações.

Tem gente que inventa e acha que a motivação individual – artística – é primordial na propaganda e dá no dá: propaganda de museu. Tem gente que inventa e acha que a motivação pode ser factual – jornalística –  e que chata que é essa propaganda-conteúdo. Fora a confusão.

Por treino e por talento, o publicitário fala melhor com o povo do que o jornalista e o artística. Se publicidade é cultura, se grafite é arte, se podemos usar (de novo) a Sarabanda de Handel ou o Adágio de Samuel Baber numa propaganda, se podemos dizer que xixi no banho vai salvar a Mata Atlântica, interessa menos, contato que o povo (que não é burro nem surdo) ouça.

Fernando Alphen – Diretor nacional de planejamento da F/Nazca Saatchi & Saatchi

Publicado na seção Opinão no jornal Meio & Mensagem de fevereiro de 2011.

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