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Você Está Preparado Para (Não) Perder Um Cliente? 12, 08, 2010

Posted by varall in Varal de fora.
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Em 2008, um dos resultados apresentados pelo Estudo de Imagem das Agências de Publicidade (realizado bienalmente pelo Grupo Consultores) mostrou que a duração média da relação anunciante-agência no Brasil é de aproximadamente cinco anos. Deveríamos estar todos preparadíssimos para o final dessa relação, sabendo que mais cedo ou mais tarde ela acontecerá? Não é bem assim. Ninguém joga para perder e, certamente, perder um cliente significa perder faturamento, o que não é nada agradável. Esse é o lado racional da coisa.

Emocionalmente falando, perder uma conta dá uma sensação muito esquisita. Muita gente se mostra incrédula, outros se dizem chocados. Há aqueles que, depois do fato consumado, começam a juntar fatos e constroem uma “irrefutável” teoria da conspiração. De verdade mesmo, existem inúmeros fatores que levam ao final de um relacionamento comercial. Estes podem ser muito bem fundamentados por uma não-entrega por parte da agência, mas há também os motivos frívolos e os políticos – esses sim muito difíceis de ser controlados.

No final das contas, perder um cliente é sempre muito chato, repercute mal dentro da gente e repercute mal da porta para fora.

De fato, acho que ninguém nunca está preparado para perder um cliente (muitas vezes porque não se estava adequadamente preparado para ganhá-lo). Por isso, resolvi traduzir esse artigo de Bill Sinnott, presidente da Ryan Partnership, publicado originalmente na Promo Magazine. Acho válidas as dicas para que, pelo menos, a gente se dê conta quando está pintando aquele cheiro de enxofre.

Procurando Encrenca
Dez frases que levam os clientes a pensar em abrir concorrência

(tradução Fazendo Atendimento Publicitário)

A conta vai indo superbem quando, de repente, seu cliente pede para que você fique mais um pouco após uma reunião de rotina. Ou ele comunica que está encerrando a relação com a agência ou que irá abrir uma concorrência e você terá a chance de manter a “sua” conta.

Você se reúne de volta com o pessoal na agência e demonstra o quanto está chocado e confuso. Você “não consegue entender” o que aconteceu. Quando o período de negação se esvai, chega a hora em que você acorda. Aí começa a se lembrar de “pequenas coisas” que brotavam aqui e ali e que, naquela hora, não pareciam ter tanta magnitude.

O que aconteceu? Se você se lembrar da menção de alguma dessas 10 frases durante o relacionamento com seu cliente, você saberá.

“A Mesma Música, Segunda Estrofe.”
Agências existem para desenvolver ideias que constroem negócios que dão a seus clientes vantagem competitiva. Ponto. tudo mais contribui para o desenvolvimento, implantação e avaliação dessas ideias – que são perecíveis com o tempo.

Não existe vantagem competitiva quando todo mundo faz a mesma coisa. As agências às vezes se acomodam e criam variações do mesmo conceito. A escolha pelo mais seguro pode fazer você lamentar depois.

“Não Confunda Minha Cabeça Com Nada Novo.”
Você ganhou a conta. Passou pela avalanche de informações do “briefing day”. Começou a desenvolver conceitos, e deixou pra lá. A pilha de projetos aumenta. Você trabalha 150% no “modo operacional”. Infelizmente, aquele “briefing day” virou passado .

E tudo o que você sabia sobre o cliente e seus concorrentes ficou datado. Muito em breve você estará “lutando hoje com as estratégias do passado.”

“Isso a Gente Não Faz”.
Marketing integrado dá a seus clientes mais possibilidades de ganhar vantagem competitiva. A maioria das agências deveriam, no mínimo, oferecer os seguintes serviços: promoção de vendas, merchandising, marketing direto/CRM, co-marketing, marketing multicultural, interatividade, marketing em eventos, experimentação. Dentro desse portifolio deve haver uma estratégia ou uma combinação de estratégias para ajudar seu cliente a vencer.

“Aqui Fica o Seu Logo.”
Certa vez um cliente me desafiou antes da apresentação: “Não quero ver nenhuma peça em que eu possa substituir o meu logo pelo de outra empresa sem precisar mudar mais nada”. A ideia deve construir e especificamente reforçar a essência da marca. Portanto, deve-se ter um entendimento profundo sobre o que faz aquela marca ser especial.

“É Exatamente o Que Eu Esperava”.
É um bom comentário se você é dono de uma cadeia de fast food, mas prenúncio de desastre para uma agência.

Você deve ampliar os horizontes de seu cliente com ideias inovadoras. Geralmente apresentamos três conceitos: um que achamos que provavelmente ele irá aprovar, outro que talvez ele possa aprovar e um outro que achamos que jamais seria aprovado.

Adivinhou? Pois aquela alternativa que “jamais” seria aprovada (ou pelo menos parte dela) é frequentemente a escolhida. Não presuma que o cliente está sempre atrás da solução mais confortável.

“Onde É Que Se Vende Isso?”
Toda promoção de sucesso deve considerar os canais de venda no planejamento. Do contrário, a mais criativa das ideias falhará, pois o apoio mercadológico vai para o espaço e a força de vendas vai suar para fechar acordos e bater as metas.
Vá as lojas, visite algumas empresas, leia os jornais do trade. Entenda o funcionamento dos canais, e faça seu cliente mais feliz.

“Não Temos Uma Declaração de Direitos da Agência”.
É direito do cliente receber A Ideia Certa, no Prazo Certo e ao Custo Certo. Certamente Agora! Geralmente, isso está escrito no contrato ou acordo feito no início da relação.

Parece simples e óbvio, certo? Pois é o que estabelece expectativas e critérios de avaliação. Se a agência não cumpre nada dessas coisas, é preciso entender por que e corrigir. Talvez o cliente não esteja recebendo a ideia certa, por exemplo, porque não estabeleceu os objetivos certos.

“Vai Custar Mais Caro.”
Mudanças de última hora são regra, não a exceção. O ambiente dos negócios muda. Os concorrentes fazem coisas inesperadas. A agência tem que estar prevenida para lidar com isso. Os clientes vão à loucura quando vêem um monte de custos adicionais por mudanças que não deveriam gerar crises ou horas extras. Portanto, assegure-se de estar preparado para a “última hora”.

“Veja Bem, É Só Dinheiro”.
Isso pode realmente te colocar numa encrenca. Ótimas ideias? Sim, mas não às custas da lucratividade. A melhor frase que ouvi sobre responsabilidade com o budget veio de um de meus clientes. “Manuseie moedas como se fossem tampas de bueiro”. Isso significa que devemos monitorar o orçamento nos mínimos detalhes, informando tudo rapidamente. Não pode haver surpresas quando o cliente recebe a fatura.

“Eles Vão Resolver.”
Este é um negócio de pessoas. Em momentos de grande fluxo de trabalho, cliente e agência passam mais tempo juntos do que com seus cônjuges. Sem respeito mútuo e vontade de trabalhar junto o relacionamento pode se deteriorar rapidamente. Tenha a certeza de que as pessoas certas estão no negócio. Entenda os tipos de personalidade e evite inconsistências óbvias.

Via: Fazendo Atendimento Publicitário

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