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Jon Steel. A Arte do Planejamento. 24, 06, 2010

Posted by varall in Estendendo Referência.
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É bem difícil pra mim ir a uma livraria e sair de lá com as mãos vazias. Da última vez comprei o livro do Jon Steel, A Arte do Planejamento, atualissímo. Vou dividir com você leitor capítulo por capítulo.
Visitando meus feeds, encontrei no blog do Carlos Hernrique Vilela (chmkt) um post sobre o autor que também divido com vocês.

Por Carlos Henrique Vilela

O Jon Steel, pra quem não sabe, é um dos principais nomes do planejamento mundial. Ele foi diretor de planejamento da Goodby, Silverstein & Partners e atualmente é executivo do grupo WPP. Além disso, é autor de dois dos meus livros favoritos: A Arte do Planejamento e The Perfect Pitch (ambos essenciais não só para planners, mas pra publicitários e profissionais de marketing em geral).

Recentemente, fez um palestra na APG da Austrália, comentada pelo Mark Pollard, diretor de estratégia da McCann Sydney, no seu blog. Selecionei alguns dos principais pontos apontados, traduzi, e reproduzi logo abaixo:

1 – Os clientes dão menos valor às agências do que antes
O Jon falou dos tempos passados, quando figuras de agência, como ele mesmo, eram tão incorporados ao negócio do cliente que acabavam exercendo o papel de gerente de marca, diretor de marketing ou até mesmo de estrategista do negócio, já que tinham mais conhecimento do que o próprio cliente. Antes, contou, o CEO ou diretor de marketing chegavam na agência perguntando: como podemos ganhar dinheiro? Hoje, a função de lidar com a agência está na mão dos assistentes e profissionais júnior.

2 – O papel do planejamento
O Jon Steel descreve o papel do planejamento de forma bem simples: trazer senso comum ao processo publicitário. É, segundo ele, entrar na cabeça das pessoas e criar maneiras de influenciá-las. Além disso, se mostrou muito crítico ao ‘Google Planning’. Ele acredita que planejadores devem passar mais tempo no mundo real, longe da agência e da publicidade – principalmente, conversando com pessoas.

3. Dizer não a algumas concorrências
Um dos princípios-chave da Goodby, segundo Jon, está em escolher muito bem as concorrências das quais participam. Dureante seu tempo na agência, conta, chegaram a dizer não a cada 4 em 5 propostas para participar de processos de seleção de agência. Pra cara cliente em potencial, eles respondem a 3 perguntas decisivas:

• O cliente realmente valoriza o papel da publicidade e a agência?
• Nós gostamos dele?
• Nós queremos realmente trabalhar pra ele?

Além disso, ele comentou sobre alguns testes feitos com os clientes, como pequenas concorrências reversas (com o cliente tendo que mostrar motivos para continuar com a agência).

4 – Não-publicitários são, geralmente, os melhores planejadores
A maioria dos precursores do planejamento, como o Jon, falam deliberadamente em contratar pessoas de outras áreas – treinadores de baleia, geógrafos, matemáticos, psicólogos, etc. Ele comentou sobre os 3 tipos de planejadores que conseguiu identificar ao longo do tempo: os outsiders (pessoas de fora do universo da publicidade), os convertidos (pessoas de outras áreas da agência que se tornaram estrategistas) e os planners desde o início. Pra ele, os 2 primeiros grupos são responsáveis pelos melhores planners.

5 – A pesquisa como papel – quando bem feita
Ele acredita que a pesquisa deve ser realizada pelo próprio planejador – e não terceirizada. Também crê que o pré-teste geralmente leva a um pensamento ainda melhor, desde que feita pelo próprio planner, que entende a intenção da campanha. A única restrição fica para os testes de animatics e storyboards. Pra ele, os planejadores devem ler e interpretar os roteiros, na tentativa de reproduzir o que seria o vídeo na prática

Via: chmkt.com.br

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