Varal

Lendo a Época Negócios deste mês, vi uma  repotagem bacana sobre como os vão tentar combater as ações de Marketing de Emboscada. Será que conseguem?

A FIFA reage contra ações de marketing que tentam pegar carona na copa de 2010 e deixa claro que não tolerará penetras no mundial

 Em meio ao ritmo frenético dos preparativos para a Copa do Mundo na África do Sul, a Fifa, organismo máximo do futebol mundial, deu para se preocupar com pirulitos. Os doces em questão foram produzidos sob encomenda de uma rede varejista sul-africana, a Metcash, com o nome de Astor Pop 2010. Para a Fifa, o uso do número 2010 foi uma violação às regras de uso das marcas do mundial, uma vez que apenas os patrocinadores oficiais têm direito de usar as cores e logomarcas do evento. A entidade iniciou então uma batalha jurídica contra a rede de varejo e finalmente saiu vencedora no início de outubro, quando a Suprema Corte da África do Sul proibiu o uso da menção 2010 nos pirulitos. A Fifa comemorou a decisão como “uma vitória legal histórica”. O caráter “histórico” da sentença justifica-se muito mais pelo seu efeito educativo do que pelo impacto econômico que os doces representam no conjunto da Copa do Mundo. Com seus pirulitos, a Metcash faturou cerca de US$ 400 mil, uma ninharia para os padrões bilionários de um evento desse porte. Na verdade, a batalha jurídica foi uma demonstração do empenho da Fifa em vetar qualquer tentativa de empresas sul-africanas ou estrangeiras de pegar carona na visibilidade da Copa às custas dos patrocinadores oficiais que pagaram – e muito – para se associar ao torneio. Essa tática oportunista é conhecida como marketing de emboscada e se tornou uma verdadeira praga em grandes competições esportivas. Um estudo realizado por professores de marketing da Universidade de Coventry, na Inglaterra, aponta que apenas nos últimos 18 meses foram realizadas 400 ações desse tipo em disputas de grande visibilidade. Desde a Copa do Mundo da Alemanha, em 2006, a Fifa adotou uma política de tolerância zero com ações de marketing de emboscada. Em um dos jogos do torneio, realizado na cidade de Stuttgart, mil torcedores holandeses foram obrigados a deixar suas bermudas na porta do estádio por estamparem a marca de uma cervejaria que não estava entre os patrocinadores. Da mesma forma, a entidade moveu uma ação judicial contra a empresa aérea Lufthansa para que removesse da pintura de 40 de seus aviões referências à Copa. Os desenhos que simulavam uma bola de futebol no nariz das aeronaves davam a impressão de que a empresa era um dos patrocinadores oficiais – na verdade, quem patrocinava a festa era a empresa aérea Emirates, de Dubai. É fácil entender os motivos de tanta preocupação da Fifa com ações como as da Lufthansa. Um evento do porte de uma Copa do Mundo rende à entidade algo entre US$ 1 bilhão e US$ 1,5 bilhão em patrocínio. Ao todo, a Copa da África do Sul contará com 17 patrocinadores oficiais divididos em três categorias, cujos valores podem chegar a US$ 100 milhões, dependendo da abrangência e duração do contrato. E a compra dos patrocínios é apenas parte do pacote de marketing. “Cada real investido na compra dos direitos requer pelo menos outro real aplicado na chamada ativação de marketing”, diz Daniel Chalfon, vice-presidente da agência de publicidade MPM e que participou da elaboração do relatório de candidatura do Brasil à Copa de 2014. Para as empresas que se associam à Copa do Mundo, esse é um investimento que vale cada centavo. Poucos eventos são capazes de reunir tantos consumidores em torno de um aparelho de televisão. Durante a última edição do torneio, a média de audiência global de cada partida foi de 260 milhões de pessoas. A final, disputada entre França e Itália, foi assistida por 715 milhões de pessoas. É, sem dúvida, uma vitrine privilegiada. “Nossa estimativa é que, com a Copa de 2010, nossas vendas aumentem 14%”, diz Roberto Gnypek, diretor de planejamento e marketing do McDonald’s no Brasil. A empresa patrocina Copas do Mundo desde 1994, e já garantiu seus direitos para a Copa do Brasil, em 2014. Além do pacote oficial da Fifa, as empresas podem ainda se associar ao evento, ao patrocinar as seleções nacionais, as transmissões dos jogos e a cobertura jornalística. “A estrutura de marketing da Copa acaba abarcando diferentes modalidades de patrocínios”, diz Luiz Fernando Vieira, sócio da agência Africa, que atende a dois patrocinadores da seleção e das transmissões no Brasil – o banco Itaú e a AmBev. Também nesses casos, a oportunidade é única. Para uma empresa como a AmBev, patrocinar a Copa pode significar um segundo verão no ano. Tradicionalmente, o consumo de cerveja no Brasil tem seu pico entre os meses de dezembro e fevereiro, que concentram cerca de 40% de todas as vendas do ano. “Não há dúvida de que as empresas já vivem em clima de Copa do Mundo”, diz Alejandro Pinedo, diretor-geral da consultoria de marcas Interbrand no Brasil. “E o frenesi que vamos viver nos próximos meses não chega nem aos pés do que acontecerá em 2014.” viaa: Epoca negócios