Varal

Já faz 19 dias que o ano começou, mesmo assim a equipe do blog Varal deseja um feliz 2009 para todo mundo que nos acompanha.

Neste ano, queremos um blog com mais participação do leitor, mais conteúdo local,  cobertura própria de eventos e portfólios dos profissionais locais, agências e estudantes .

Assim, contamos com sua contribuição, com cases, trabalhos e notícias sobre comunicação em geral, seja PP, Design, Marketing, Relações Públicas, Jornalismo, Cinema, TV, Produção Cultural e, enfim, tudo o que for relacionado à comunicação.  Recebemos em média 300 acessos diários de uma público segmentado, o que é uma boa oportunidade para você anunciar uma vaga na sua agência, seu evento, uma idéia… é só mandar para varalideias@gmail.com

E para dar um gostinho do que está por vir, nosso primeiro conteúdo próprio deste ano será a entrevista (confira abaixo) com Gelson Leite,  redator com mais de 20 anos de trabalho e centenas de prêmios.

 

Estenda suas idéias.
Jaime Ohana, Laurianne Franco e Wilson Rocha.

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ENTREVISTA COM GELSON LEITE

 

VARAL – Conte um pouco de você e de seu histórico profissional.

- Meu nome é Gelson Ricardo Leite Oliveira. Sou paulista, tenho (quase) 51 anos. Estou na propaganda desde o início dos anos 80. Comecei como revisor de textos de diversas editoras. Na época eu já estava formado em Letras. E fazia o primeiro ano de Direito, atendendo a insistentes pedidos da família. Como sempre gostei de escrever e, por isso, arriscava melhorar os títulos e textos que eu revisava. Daí, fui convidado para ser redator de propaganda. Na época, eu trabalhava na revista Construção, da Editora Pini. Foi assim que criei meus primeiros anúncios.

No início, trabalhei em pequenas agências como na Branco & Sinclair, que logo depois se transformou em Abakerli &  Amaral, uma agência muito talentosa, em Alphaville, onde tive e oportunidade de ganhar meu primeiro prêmio com o cliente Coopers, hoje ICI/Welcome, uma empresa inglesa que possui produtos como o Triatox, um carrapaticida para bovinos, entre outros. Na época era preciso mostrar que o produto possuía tradição, que passava de pai para filho. Foi então que criei o comercial com um titulo pra lá de ingênuo (O Menino e a Vaquinha), que mereceu ser finalista do prêmio Profissionais do Ano. Ainda na Abakerli & Amaral, tive a oportunidade de participar do lançamento de Alphaville e realizar campanhas bastante dinâmicas para a indústria médica, o que foi uma experiência fantástica. Depois disso, passei por algumas agências de promoção e merchandising. Era o que eu buscava. O varejo sempre me fascinou  por ser um desafio, ou seja, ser criativo em varejo não é uma tarefa simples. Geralmente, as pessoas imaginam que varejo não tem segredo. Pensam que basta escolher um locutor (…de preferência com experiência em narração de rodeios e que mereça estar no Livro dos Records por sua espantosa capacidade de enfiar em 30 segundos um texto de um minuto e meio), acrescentar muitos efeitos sonoros de pancadas e mostrar o maior número possível (…ou impossível) de ofertas, sem esquecer do texto estilo “vide bula” no rodapé. Isso não é varejo, é informativo. E de péssimo gosto, aliás. É como eu costumo dizer, “final de feira-livre” -  quem grita mais alto atrai mais clientes.

Continuando a minha jornada, outras oportunidades surgiram, até que me encaixei na Publicidade Archote, agência  grande amigo Pedro Cesarino. A Archote era – e ainda é – a maior agência de anúncios classificados do pais, tanto que até hoje ela mantém o slogan: Para anunciar em qualquer lugar do planeta, disCArchote.  Além disso, ela também domina o mercado imobiliário paulista. Naquela época, a idéia do Pedro era de capacitar a agência para o atendimento de contas de todos os segmentos do mercado e com absoluta criatividade.  Para resumir, em meados do segundo ano, já tínhamos quase 40 premiações, entre colunistas, profissionais do ano, prêmio do Jornal do Brasil (o famoso JB ), Prêmio Comtexto e outros. Contas como Dantop, Cerveja alemã Dab, o Jornal Estado de São Paulo, Fernandez Mera foram surgindo e permitindo a existência de jobs cada vez mais interessantes, com destaque na mídia. E isso começou a chamar a atenção de outras agências, até que um sonho se realizasse: trabalhar em uma das gigantes paulistas, ao lado de colegas renomados. Foi quando surgiu a oportunidade de um contato do querido Arnaldo Escolano, Diretor de Criação do Departamento de Promoção da Salles Inter-Americana de Publicidade, na época. Foi um namoro que durou mais ou menos nove meses. Acho que ninguém tem dúvida do quanto é difícil ir para uma “grande agência grande”. A Salles procurava um redator e um diretor de arte e pela projeção adquirida com as campanhas criadas para algumas contas da Archote, a sorte havia batido na minha porta.

Alguns meses depois, lá estava eu, no 3º andar da Salles, na Borges Lagoa, Vila Mariana. Eu integrava apenas uma das 11 duplas da agência, mas aquilo era o céu. Grandes mestres da propaganda e contas como Knorr, Brastemp, Ford, Bradesco, Novotel,  Refinações de Milho Brasil… Dá pra imaginar? Não nego que as pernas tremeram, mas era isso o que eu queria. E o objetivo principal era e sempre foi crescer na profissão. E não havia como permanecer do mesmo tamanho. Arnaldo Escolano, Eric Nice, Neil Ferreira e tantos outros colegas famosos faziam da Salles uma incrível grande escola de propaganda. Não me esqueço do Neil… Ele entrava na sala e dizia, por exemplo: - E o outdoor? Depois tomava o papel das mãos dos redatores, sem olhar para o texto e complementava, balançando a folha como se estivesse analisando o peso: - Tá muito pesado, outdoor é mídia de apoio. Curto e grosso. Era impossível não aprender muito com ele. A Salles, pelo seu porte possuía todas as ferramentas necessárias para a realização de grandes campanhas.

Depois de alguns anos, chegou a hora de mudar. Não foi fácil, mas era necessário. Os publicitários já não representavam a classe mais bem remunerada do país. O Brasil passava por crises e a inflação estava sem freios. Voltei, então, para a Archote, em busca de mais estabilidade. Ficou saudade? Sim, mas fazer o quê?

Algum tempo depois, resolvi “seguir a carreira solo”. É que durante anos fiz dupla com meu irmão (de sangue), o diretor de arte, Ton Leite, que continua em Sampa, mandando bem como sempre.

Já estávamos juntos há tanto tempo que os desafios foram desaparecendo. Tornou-se praticamente impossível medir nossas potencialidades. E isso foi algo que deu certo. Descobri que a convivência havia me ensinado ir além da redação de propaganda. E o mesmo aconteceu com ele. Hoje, meu irmão é diretor de criação. Eu também já fui por duas vezes, mas quando percebi que estava deixando de criar para cuidar do setor de hortifrutigranjeiros (abacaxis, pepinos etc), optei por sentir prazer novamente e seguir o que me dizia meu falecido avô: - Faça o que você gosta e pare de trabalhar.

Depois de um bom tempo na velha e boa Archote, resolvi realizar um desejo antigo: conhecer o Amazonas. Para isso, enviei meu currículo e portifólio para as agências de Manaus (naquele tempo, só se destacavam a Saga e a Oana – hoje são muitas). A Saga se interessou pelo meu trabalho. E logo aterrissei por essas bandas. Foi uma experiência profissional excelente. Lembro-me que vencemos a concorrência para o lançamento do Amazonas Shopping, com o tema A EMOÇÃO ESTÁ PRESENTE. Foram cinco agências concorrentes, mas o “Papai Noel mendigo” (personagem central da campanha) trouxe presente só para a Saga. E ainda fomos finalistas do Profissionais do Ano. Quer mais?

Para terminar, aí veio a fase ruim. Por questões familiares precisei deixar Manaus e retornei mais uma vez para a Archote, onde fiquei por mais alguns anos. Depois, fui para a Tríade, onde assumi como diretor de criação, atendendo contas bastante interessantes como Carrefour, Toyota, Avon etc. Isso ocorreu um pouco antes da momentânea fusão com a Talent. Foi uma boa experiência, mas eu sentia que precisava tentar algo novo. Na verdade, eu já não agüentava mais levar “tapinhas nas costas”, seguidos de, “parabéns”, “linda campanha”, “o cliente adorou”, “essa é pra prêmio” etc. Reconhecimento é um pouco mais do que isso. Além disso, o mercado estava se tornando truculento e vivia quase sempre de cara fechada. Então, montei um pequeno estúdio publicitário, o Gente Q Cria. Nesse período, recusei algumas propostas e segui adiante, animado pelo sucesso de um jornal de varejo que eu havia criado, o Tem de Tudo. Em paralelo, para reforçar o recall do jornal, criei também a sua versão eletrônica, o Programa de Rádio “Tem de Tudo” – puro varejo, ofertas e mais ofertas. Eu me divertia muito. E o sucesso era tanto, que por mês o numero de anúncios crescia, em média, 35%.

Tudo estava indo de vento em popa até que perdi meu único filho com 10 anos (do primeiro casamento). Isso é totalmente contra a natureza, é algo que ninguém espera. Aí foi difícil reencontrar o equilíbrio e, conseqüentemente, a alegria original. Como se não bastasse, quase 2 anos depois, por pouco não perco minha nova esposa, grávida de meu outro filho. Mas graças a Deus tudo não passou de um enorme susto. Mesmo assim, era hora de dar um basta. Manaus, aí vou eu! E foi assim que voltei para cá com minha esposa, meu filho de apenas alguns meses e minha filha (que é minha enteada, …mas ai de quem disser que ela não é minha!).

Em 29 de agosto de 2005 iniciei na Oana. Foi muito bom ter ficado sob os cuidados da família Costa (Edmar, Edson, Ernesto e Caio Costa) e ter convivido com os profissionais daquela casa. Entre as conquistas, até chegamos a ser finalistas do Festival Mundial de Publicidade de Gramado. Recebemos a Árvore de Prata do Prêmio Abril de Publicidade. Conquistamos Prata no Voto Popular e diversos Melhores da Propaganda Meio & Mensagem. De fato, criamos e produzimos boas peças e boas campanhas. Em maio de 2007, tornei-me diretor de criação, mas da Genius, de Cuiabá e São Paulo. Nem é preciso dizer que tive de enfrentar a família diante de minha decisão. Além disso, nem mesmo eu me adaptei à região e às condições da agência. Depois disso, passei por outras duas agências. Em uma delas, até conquistamos o título de finalistas do Profissionais do Ano, com o VT “Salim Saieu!”, criado para a Unimed Cuiabá. Mas não era lá que eu deveria ficar. As bússolas – como sempre – apontavam outra vez para o Norte. Resultado: em fevereiro de 2008 retornei a Manaus com a turma toda. E hoje estou na Saga.

Costumo brincar, dizendo que quando cheguei aqui, eu era paulista. Pouco tempo depois, me tornei “paulistense” (paulista + amazonense). Hoje sou “amazonista” (amazonense + paulista). Desse jeito, um dia viro amazonense. Meus filhos já estão com sotaque, maninho. Então, bora!

Chega, não é? É nisso o que dá perguntar o histórico de alguém com quase 51 anos de vida e 30 de profissão. Como dizem os paulistas do interior, “Tem causo pra mais de metro”.

VARAL – E quais os desafios da profissão?

- São muitos, mas o maior deles é o comprometimento com a agência, com os clientes, com os jobs, com os resultados (recall) do cliente e, é claro, com a própria carreira. É como dizem, “se cochilar, o cachimbo cai”. Você precisa estar sempre antenado, senão vai comer poeira, com certeza. Por isso, é quase inevitável não pensar em propaganda 24 horas por dia. Tem noites que acordo para escrever. Idéias podem surgir a qualquer momento. Na semana entre o Natal e o ano novo, por exemplo, eu estava na piscina com minha família, quando fui “acordado” por minha esposa. “Alô, Terra chamando”, ela disse. De novo, lá estava eu…, dessa vez pensando na fase 2 da campanha de regulamentação de planos de saúde, da Unimed Manaus. Nessa profissão dormimos e acordamos fazendo propaganda, principalmente os profissionais da área de criação. Não importa se é fim de semana, feriado, Natal ou qualquer outra data. Além disso, é preciso ouvir o barulho da caixa registradora, o famoso “BLIN!”. É isso mesmo. Quando você é um profissional de uma agência, jamais deve esquecer que as suas idéias ajudam a manter a casa onde você trabalha. Afinal, é disso o que as agências de propaganda vivem, não é? Não dá para pensar só no seu lado…, nas idéias, nas campanhas, nos prêmios e em toda projeção profissional que isso tudo possa trazer. A agência deve vir em primeiro lugar. É importante ser receita e não despesa. E isso não é uma tarefa fácil, pode acreditar.

Um outro desafio é que, no Norte, ao contrário do que alguns podem imaginar, fazer propaganda é uma tarefa que exige ainda mais comprometimento, porque aqui vendemos basicamente serviços e muito poucos produtos. Estamos diante de um paredão com a palavra varejo escrita em letras garrafais. E uma campanha de varejo motivadora, verdadeiramente estimulante não é nada fácil de conceber. Como sabemos, ela deve fazer o consumidor se decidir pela compra de um determinado produto ou serviço. Do contrário, estaremos, por exemplo, transformando os brakes comerciais em intervalos para o consumidor ir ao banheiro ou tomar um cafezinho, o que é absolutamente desonesto com o mercado, clientes e consumidores. Qual é a nossa missão, enquanto publicitários? Não é a de cuidar das marcas, produtos ou serviços que agenciamos, tornando-os conhecidos do target por suas qualidades em geral? É marketing puro, é a arte de fazer o consumidor se apaixonar por um determinado produto. Então, não há desculpa para quem faz o contrário. Como profissional de propaganda esse é o meu maior desafio. Por isso, eu sempre digo “ou você é publicitário ou apenas trabalha em uma agencia de publicidade”. É como o office-boy que decidiu sair da agência e, quando perguntaram o motivo, ele respondeu: - Cansei de ser publicitário. 

A propaganda em Manaus evoluiu sensivelmente nos últimos 15/20 anos. Antes o que se via eram campanhas de certa forma ingênuas, basicamente informativas, sem recursos de produção. Hoje, o mercado está mais ativo, a cultura dos clientes de diversos segmentos mostra sinais de uma evolução significativa. Conseqüentemente, os criativos das agências, em parceria com os profissionais de atendimento, estão conseguindo apresentar e aprovar campanhas com conteúdos bem mais interessantes, ou seja, com idéias. Este é um outro desafio: contribuir para que a propaganda de Manaus mereça destaque em todo o Norte e vá além de suas fronteiras. Durante minha curta história enquanto publicitário atuante em Manaus, posso mencionar, por exemplo,  uma conquista que colocou o Amazonas e Manaus em evidência, como trazer para cá o título de finalista do Festival Mundial de Publicidade de Gramado, com o cliente Shizen Veículos, da Oana. O que estou querendo dizer é que a propaganda amazonense precisa mostrar a cara e conquistar também prêmios nacionais e internacionais e não somente aqueles que estão restritos à região norte. Isso reforça a credibilidade na nossa propaganda. Mas para isso é preciso ousar, não poupar criatividade e recursos de produção e esbanjar qualidade. Chegaremos lá, pode escrever. Tudo a seu tempo.

 

VARAL – E qual como seria o “atendimento dos sonhos”?

- Isso é utopia. Não existe o atendimento dos sonhos, como também não existe o criativo, o RTV, o mídia dos sonhos. Em nenhuma área existe o “profissional dos sonhos”. O que existe é o profissional mais bem preparado, comprometido com o que faz, que não se permite errar (…e erra pouco por causa disso) e até não se perdoa quando deixa de ser ou fazer como planejou. Eu já trabalhei com profissionais de atendimento muito bem preparados. São pessoas dotadas de um profundo conhecimento sobre tudo o que se relaciona ao cliente: produtos ou serviços, mercado, target, concorrência, objetivos, cases etc. Suas explanações sempre revelam com objetividade “um container” de informações valiosas, que irão simplificar o dia a dia de toda a agência. “Talvez”, “quem sabe”, “pode ser”, “eu acho”, “não sei”, “é melhor pesquisar”,  “ele não mencionou”, “posso perguntar”, são palavras e expressões que jamais sairão se suas bocas. É sim, sim e não, não. Enfim, sabem tudo, abastecendo os criativos com possibilidades quase infinitas para o surgimento de grandes idéias. Mas isso exige estudo, quilometragem, muitos anos “de janela”. E o mesmo pode ocorrer com todos os profissionais. Só depende de onde cada um quer chegar. Oportunidades existem. Basta ter o desejo. Quer um exemplo? Perdi meu pai aos 5 anos. Precisei trabalhar desde cedo para ajudar nas despesas da casa. Na adolescência, fui datilógrafo de imobiliária da periferia de São Paulo, trabalhei até em empresa de seguros. Mas eu já gostava de escrever. Aproveitava a hora do almoço para redigir crônicas e poesias. Eu só não sabia se escrevia bem. E isso me incomodava. Então, eu lia, apaixonadamente, e sempre com uma visão absolutamente critica do meu “trabalho”. Eu nunca estava satisfeito. O que eu lia era sempre melhor do que as coisas quer eu escrevia… Desde então não parei de escrever. E aí você pergunta: - E agora você está satisfeito com o que escreve? Não, de jeito nenhum. E graças a Deus por isso! Porque essa insatisfação sempre foi o meu “combustível”. É ela que me faz buscar o aperfeiçoamento a cada novo texto. Acredita que por causa disso viajei para Portugal, Espanha, Alemanha, México, Argentina, Uruguai e até para a Finlândia? Tudo para comparar maneiras de se colocar o pensamento criativo. E aí, alguém pode até pensar que quase aos 51 anos eu não tenha mais tanta motivação. Pois saiba que tenho, e muita. Afinal, não estou morto. E, para quando estiver, já estou até escrevendo algumas crônicas que espero sejam unidas e transformadas em um livro, cujo titulo será “Quando Morrer, Quero Ir Na Janelinha”. Só espero que lá no céu alguém me empreste um computador ou que no inferno exista pelo menos uma máquina de escrever. Senão a vida…, quer dizer, a morte vai ser um tédio.

Ah, se eu  puder, gostaria de falar mais uma coisa…

VARAL – Claro.

- Nessas minhas duas “estadas” em Manaus, percebi 2 coisas que, se deixassem de existir, melhorariam muito a nossa  propaganda: aqui, geralmente o redator cria e o diretor de arte “layouta”. Essa não é uma boa fórmula. Em primeiro lugar, porque não existe um redator tão especial assim, ninguém é supremo a ponto de dizer: - “Deixa que eu crio e você faz o layout”. Nós temos diretores de arte muito bons em Manaus e já tive a oportunidade de trabalhar com algumas feras, que estão crescendo a cada dia. Evidentemente, não merecem viver esse tipo de situação, sempre esperando para fazer o layout dos “insuperáveis” redatores. Isso deve acabar. As agências e diretores de criação precisam enxergar duplas de trabalho. Deixei Manaus, voltei e a situação é a mesma. Outra coisa é o desprezo com o brainstorming. Não conheço maneira melhor (e o mundo da propaganda também não) de fazer idéias fluírem. Todas as vezes que participei de uma reunião de “brain”, voltei para a minha mesa, vibrando com uma idéia e sabendo exatamente o que era preciso redigir. E o mesmo aconteceu com os diretores de arte com quem fiz duplas. Resultado: todos ganhamos, a agência, os clientes, os fornecedores, porque não perdemos tempo com ações isoladas que prejudicam a qualidade do trabalho. Entretanto, devo acrescentar que não há “brain” sem briefing. Nesse caso não é brainstorming, é cabra-cega.

 

VARAL – Fale um pouco sobre suas referências na literatura e na música….

 Eu sempre preferi autores brasileiros, principalmente aqueles com obras em linguagem regional como João Guimarães Rosa (1908-1967). Como brasileiro que sou, acho fascinante as diferentes formas de expressão de nosso país. Na música não é diferente. Marlui Miranda e Elomar são excelentes exemplos. Obras como essas têm a capacidade de registrar para sempre o sangue brasileiro, envenenado por modismos e gírias sem a nossa personalidade verde e amarela. Filmes e mini-séries produzidos sob a mesma linguagem também me agradam muito, assim como obras de arte que retratam toda a ingenuidade e beleza das pessoas simples do Brasil. Recentemente, escrevi um curta metragem, intitulado Nas Águas do Rio Curumim, todo em linguagem típica do Amazonas. Aí alguns trechos:

“Boataria ou não, eu é que não ia segurar bico-de-pato na rabeada só pra ter certeza que a esporada era doída. Carecia enredar de lá, zimpado feito calando, mas consegui não. Mofinei de medo. E pra interar a situação, o aviso da presença do morto foi se achegando e se achegando. Logo encostou no barranco. Égua!”.

 

 “Mais de duzentos quilos…, quase três metros…! Sabe o que é isso, Chibé? Teve um tempo que dava era gosto de ver. Um boiava aqui, outro ali, um bubuiava mais adiante… A gente só ia no cheiro deles. De vez em quando, puxava um, no anzol ou na zagaia. Salgava o bruto. Fazia manta. Era alimento pra barca toda. Mas ficou só nisso não. Um dia, sei lá vindo de onde, se assentou por aqui um tal de coronel-de-barranco, dizendo que pirarucu valia mais fora d’água do que dentro dela. E o pior é que ninguém duvidou. Aí, se iniciou a apofiação. Era só peixe grande não. Valia também quem pegava era mais. Nem bodeco tinha perdão. E assim foi, até que veio uma lei, querendo dizer o que se podia ou não. Mas tudo já tava na casa do sem jeito. Tinha mais valência não.”

 

Tem quem não goste desse estilo, mas aí sua alma, sua palma, seu coração, sua pindoba!

 

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Agradeço ao Roupa no Varal pela oportunidade e aproveito para deixar aqui o endereço do meu blog, que utilizo exclusivamente para registrar criações recentes dessa minha nova etapa de vida profissional. Um grande abraço a todos! http://gelsonleite-redator.blogspot.com