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As pessoas comprar para satisfazer suas necessidades e desejos? 23, 02, 2011

Posted by varall in Estendendo informaçao.
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Há uma crença nas teorias do Marketing de que as pessoas optam por aqueles produtos que melhor atendem suas necessidades e desejos. Isso pressupõe que todos nós temos necessidades e desejos que existem antes de sairmos às compras, e que nos guiam em relação às nossas escolhas. No entanto, segundo o Nick Chater, pesquisador e professor na área de tomada de decisões da University College London, em texto recente no Admap, não é bem assim que as coisas funcionam. Há diversos estudos nas áreas de psicologia social, cognitiva e ciências do cérebro que sugerem que essa causalidade se dá exatamente da maneira oposta, diz ele: decisões primeiro, desejos depois.

Ele conta que o estudo ‘Failure to detect mismatches between intention and outcome in a simple decision task’, do Petter Johansson, seu colega na UCL (pdf, aqui) traz uma ótima demonstração dessa inversão. Eles pediram a algumas pessoas que escolhessem qual de dois rostos achavam mais atraentes. Então, essas pessoas recebiam a imagem do rosto escolhido e eram solicitadas a justificar a escolha. Em diversos casos, no entanto, os rostos foram trocados: os participantes receberam aqueles que rejeitaram. A primeira observação do estudo foi que a maioria das pessoas não percebeu a mudança. A segunda foi que, mesmo quando receberam o rosto ‘errado’, as pessoas justificaram sua escolha com explicações bem convincentes, como ‘escolhi esse rosto em função do cabelo longo e do formato do rosto.’ No entanto, destaca Chater, a pessoa não havia escolhido aquele rosto.

Outro exemplo mencionado – mais relacionado ao universo do consumo – foi do estudo ‘Telling more than we can know: verbal reports on mental processes’, de Nisbett e Wilson (PDF, aqui). O consumidor escolhia um entre 2 produtos, e o experimentador – disfarçado de vendedor – procurava tocar ou olhar mais para o produto A. Depois de alguma ponderação, o consumidor escolhia o produto A, e o experimentador perguntava o porquê. O consumidor começava uma longa e elaborada explicação das razões da escolha e de como o produto A atenderia suas necessidades. Na outra metade do experimento, o experimentador focava no produto B. O consumidor o escolhia e tinha um argumento convincente, mas oposto do anterior. Ou seja, as pessoas sabem o que querem, mas apenas depois de escolherem.

Agora, um exemplo sobre preço. Quanto uma pessoa está disposta a pagar por uma xícara de café?. De acordo com a velha idéia do ‘necessidades e desejo vem primeiro’, conta Chater, depende de quanto prazer é esperado do café e de quanto prazer se conseguiria ao gastar o mesmo dinheiro de maneiras diferentes. Ou seja, seriam necessários diversos cálculos para decidir esse valor. No entanto, as pessoas tendem a utilizar atalhos para fazer análises complexas e usam simples regras para decidir, chamadas de Heurísticas.

Acontece que, segundo o modelo de ‘decisões primeiro, desejos depois’, toda essa questão não faz sentido. Tudo o que a pessoa sabe sobre o quanto está feliz em pagar por uma xícara de café é o quanto realmente pagou. Por exemplo, se ela paga 1 dólar por um a café para ser consumido em casa, quanto estaria disposta a pagar por uma xícara de melhor qualidade? 2, 3 dólares? Não mais do que isso? Porém, em um Cofee Shop, a mesma pessoa paga 10 dólares, sem hesitar. O café lá é incrivelmente superior? Ou a pessoa está disposta a pagar simplesmente o preço determinado e o quanto outras pessoas estão pagando? E ainda corre o risco de, ao pagar mais, gostar mais do café, completa. Se isso for verdade, diz Chater, as pessoas não deveriam ter a mínima idéia sobre quanto estariam felizes em pagar por algo que ainda não tem preço de mercado.

Em um estudo do qual participou, intitulado ‘The price of pain and the value of suffering’ (PDF, aqui), perguntaram às pessoas o quanto pagariam para evitar leves, mas incômodos, choques elétricos – ou então mantinham seu dinheiro e aturavam os choques. As pessoas não tinham a mínima idéia sobre quanto estariam dispostas a pagar. Com algumas manipulações experimentais triviais, a mesma pessoa, frente ao mesmo choque, estaria feliz em pagar duas vezes mais da primeira para a segunda tentativa, além de oscilar entre preços com entusiasmo, sem mesmo perceber.

E o que isso significa pro Marketing e pra Publicidade?

As marcas, diz Chater, não deveriam se preocupar em mudar – nem menos pesquisar – as necessidades e desejos das pessoas. Ninguém de nós sabe direito o que queremos ou o quanto desejamos algo, complementa. Se arriscamos a dizer, as chances de corresponder à realidade são mínimas. O objetivo, segundo ele, deveria ser entender e modificar o processo de escolha. E isso implica em se preocupar com as Heurísticas – pequenos truques – que determinam nossas escolhas.

Como exemplo de Heurísticas, ele cita a ida a um supermercado. Ao contrário do que as teorias do marketing pregam, comprar não se trata de um incrível desafio intelectual que inclui a avaliação do que fazer quando uma infinidade de possibilidades encontra um orçamento pequeno, ou de como equilibrar qualidade e quantidade ou sabor e saúde, nem mesmo a análise de quais coisas comprar aqui e quais seriam mais baratas e melhores em outro lugar. Segundo ele, essa forma de comprar exigiria uma equipe de economistas e um supercomputador. Fazer compras, diz, é bem mais fácil. Compramos de novo aquilo que adquirimos na semana anterior. De vez em quando compramos algo errado, ou então algo mais especial. Algumas vezes, copiamos outras pessoas, fomos atraídos por uma promoção, ou então seguimos algo que lemos, ouvimos ou vimos em um outdoor. São esses pequenos atalhos que utilizamos para resolver problemas complexos. E é neles que deveria estar nosso foco, conclui Chater. Ao mudar o que as pessoas escolhem, destaca, seus desejos virão em seguida.

Já o Adam Ferrier, co-fundador da Naked e psicólogo do consumo, disse em texto recente – pautando-se na mesma teoria – que as pessoas precisam manter seus pensamentos, sentimentos e comportamentos alinhados. Todos querem se ver como pessoas racionais e ser capaz de explicar tudo o que fazem.

Se uma pessoa está tomando determinada cerveja em um bar, exemplifica, e alguém pergunta a razão da escolha daquela marca, ninguém diz que foi por ter adorado a propaganda. Isso daria uma impressão de que a pessoa é fraca e suscetível à publicidade. A tendência é ela defender seu comportamento de uma maneira que faça sentido a si própria e aos outros para que não pareça ridícula e sinta que fez uma boa escolha. Ou seja, é essencial que a publicidade dê motivos para que as pessoas tenham uma razão concreta para comprar. Provavelmente, essa não será a razão real pela qual compram, como colocou o Chater. Mas sem argumentos para justificar a compra de determinada marca, como disse o Ferrier, dificilmente ela será a escolhida.

via:CHMKT

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